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　　《廣告學(一)》

　　考試-知識點

　　66、廣告市場調查的含義?(單選)

　　有計劃、系統地收集、整理、分析市場營銷資料的過程就是廣告市場調查。67.廣告調查的三項基本內容是什么?

　　廣告市場調查的內容服從于廣告決策的要求，主要內容有廣告市場調查、廣告媒體調查、廣告效果調查三項基本內容。

　　68、簡述廣告市場調查的含義及其內容?(2010 名詞解釋) 一、定義：

　　廣告市場調查通過對商品、消費者、生產者、經營者、競爭者的情況和對此產生影響的相關環境的情況進行調查研究，為確定可行的廣告目標、廣告策略和廣告費用幅度提供依據。

　　二、內容：

　　1)目標市場范圍內的社會基本情況調查。

　　2) 企業情況調查。

　　3) 廣告產品情況調查。

　　4) 市場供求現狀調查。

　　5) 消費者調查。

　　69、廣告產品情況調查是指以產品的質量、價格、適用程度、生命周期等為基本內容的調查。(單選)

　　70、目標市場范圍內的社會基本情況調查包含哪些內容?

　　通過對人口個體的年齡、學歷、職業、收入和家庭結構狀況的調查分析，明確目

　　標市場消費者在目標市場范圍內的數量、構成和基本社會特征，其結果是確定廣告訴求重點的重要依據。通過對目標市場的習俗習慣、宗教信仰、價值觀念、道德規范、禁忌等方面的調查了解，明確目標市場的文化特征，其結果是確定廣告素材的依據。

　　71、據報載，民用對講機市場正悄然啟動，民用對講機不需申請，不需話費，信號可覆蓋 3 公里區域，請確定目標消費者,并陳述理由?(操作題)

　　答：20-35 的年輕人。這批人易于接受新事物，喜歡四處旅行，有一定的消費能力。

　　72、簡述企業情況調查的內容?

　　通過對企業的歷史、現狀、規模、特點的了解，分析有利條件和不利條件，揚長避短，確定可行的廣告目標。

　　73、廣告市場調查研究中對概念測試、產品測試、產品或服務使用方法測試等方面的研究屬于產品研究(單選)。

　　74、【識記】產品生命周期階段的含義是什么?

　　產品生命周期階段，指產品從投放市場到最終被市場淘汰的市場壽命周期階段。75、【識記】如何判斷產品的生命周期階段?【單選，單選，單選】

　　判斷產品生命周期階段，可以用銷售增長率作為尺度。

　　(1) 銷售增長率小于 10%，一般在 5%時為介紹期。

　　(2) 當增長率大于 10%時進入成長期。

　　(3) 增長降為 1%-——10%之間時為成熟期。

　　(4) 如果增長率降到零以下持續發展，則進入衰退期。

　　76、【識記】試論產品在各個市場生命周期階段的主要特征?(2010 論述)

　　(1) 介紹期

　　新產品初上市，知名度低，銷售增長緩慢，相對廣告費用高，企業沒有利潤，甚至虧損。

　　(2) 成長期

　　經廣告宣傳，產品被市場接受，銷售迅速增長，利潤增加，競爭者陸續出現。

　　(3) 成熟期

　　銷售增長幅度降低，維持較為穩定的大量銷售，競爭激烈，營銷費用增加，價格下降，成本上升。

　　(4) 衰退期

　　一般伴隨替代新產品出現，銷售明顯減少，利潤收益減少，競爭程度降低。77、【識記】簡述市場供求現狀調查包括哪些內容?

　　市場供求現狀調查包括廣告產品現有市場容量、未來潛在量、廣告企業及主要競爭對手的市場占有率、銷售策略、分銷渠道、促銷手段的現狀，以配合市場營銷提出整體廣告策劃。

　　78、市場調查的重要性主要包括哪些方面?(多選) 市場調查的重要性主要包括：

　　(1) 它是產品計劃的基礎

　　(2) 它是促銷計劃的基礎

　　(3) 它是制定流通政策的基礎

　　(4) 它是廣告策劃的基礎

　　79、市場占有率的含義是什么?[名詞解釋]

　　市場占有率是指企業產品銷量與該產品市場總銷量的比率，表示企業產品在市場

　　中所占份額大小，是競爭強弱的標志之一。

　　80、廣告市場調查中的消費者調查，一般包括哪些內容?(多選) 廣告市場調查中的消費者調查，一般包括：

　　(1) 目標市場消費者需求的特征

　　(2) 目標市場消費者的購買決策(3)目標市場消費者的購買方式。

　　81、【識記】簡述目標市場消費者的購買決策調查的內容?

　　(1) 決定購買、發起者、影響者、決定者、購買旨、使用者等各個角色的扮演者是誰;

　　(2) 何時購買，一般指什么時候是購買旺季;

　　(3) 何處購買，即消費者愿意到什么地方購買等。

　　(4) 這些是確立廣告的具體對象，構思廣告情節、選擇廣告媒體的依據。82、簡述廣告媒體調查的內容?(單選)

　　(1) 廣告信息接收人的數量是分析評價廣告媒體效率的重要指標，也是決定媒體費用高低的指標之一。

　　(2) 廣告信息接收人口構成是分析媒體針對性的指標。

　　(3) 媒體介格調查，一般指對運用媒體的千人費用指標進行調查。83、【識記】簡述廣告調查作用?

　　(1) 廣告市場調查為確定可行的廣告目標、廣告策略和廣告費用幅度提供依據。

　　(2) 廣告媒體調查是為廣告媒體決策提供依據，它直接影響著廣告費用的幅度和

　　廣告效果。

　　(3) 廣告效果調查是對廣告效果評估的依據。

　　84、廣告效果調查涉及哪些方面?【單選】

　　廣告效果調查是對廣告效果評估的依據，廣告目標不同，評估側重點也就不同， 一般分為事前評估和事后評價兩種形式。調查的內容涉及市場、動機、媒介、銷量等幾個方面。

　　85、【識記】簡述廣告調查的步驟?

　　(1) 確定廣告調查目標。

　　廣告調查目標是通過調查所要解決的核心問題，明確廣告調查目標是對廣告調查的整體做出方向和范圍的限定。

　　(2) 確定廣告調查項目。

　　被確定的調查項目要有：調查對象、調查范圍、資料來源等基本內容。

　　(3) 收集現有資料數據。

　　現有資料數據指符合廣告調查項目要求的、業已被有關組織和個人收集整理的數據，其來源相當廣泛。

　　(4) 實地調查。

　　實地調查就是對調查對象與有關人員進行詢問、觀察，以取得有關原始數據。86、現有數據的含義是什么?

　　現有資料數據指符合廣告調查項目要求的、業已被有關組織和個人收集整理的數據。

　　87、實地調查的含義是什么?【，單選】

　　實地調查就是對調查對象與有關人員進行詢問、觀察，以取得有關原始數據。由于調查對象往往非常龐大。全面調查暨不經濟也不可能，一般采用抽樣形式，通過對一些抽樣點的調查，取得數據，經過數據統計處理來對調查對象的全貌進行

　　認識和了解。

　　88、簡述實地調查的分類?【，名詞解釋】

　　實地調查的形式較多，一般有以下幾種常用形式：

　　(1) 信函調查

　　根據調查目標，擬定一系列能得到確切答案的問題，將填寫答案規則詳細說明， 以問卷形式郵寄給調查對象。這是一種既經濟又方便的調查形式。

　　(2) 電話調查

　　通過電話向調查對象詢問，省時、省力、費用較低，在現實生活中，電話聯系也是一種難以回避的聯系方式，但這種調查受電話普及率的局限，調查的問題不能過長，也不容對象有認真思索的余地。

　　(3) 人員走訪

　　調查人員與調查對象進行直接接觸，調查內容靈活機動，可以全面細致了解調查情況，但實施起來費時費力，適用于對企業某些特定對象調查和涉及而較窄的專項題目調查。

　　(4) 實地觀察

　　調查人員到商品經銷或銷售等可以自由進入的現場，通過觀察產品價格包裝等方面的競爭特點和陳列方式的情況，加以客觀記錄，但費時費力，適用于重點調查。89、常用的抽樣方法有哪些?(單選，簡答)

　　(1) 簡單隨機抽樣，又稱隨機抽樣，是對調查對象按隨機原則選取調查點，并且每一點都有同等機會被選中，抽樣時可用手工抽簽、機械抽簽(隨機數表)進行抽取。

　　(2) 類型隨機抽樣，是將調查對象按某一主要特征分類，然后在各國防部中隨機

　　抽取抽取樣本，較為省時，省力，抽樣誤差也較小。

　　(3) 機械隨機抽樣，又稱等距抽樣，先將調查對象按某一與調查無關的標志排隊，然后按一定相等的距離用不重復抽樣方法抽取調查樣本，適用于范圍較大的調查對象。

　　90、廣告預測的含義是什么[單選]

　　廣告預測是對廣告決策所需掌握的對象的未來狀態和變化趨勢進行預計和推測。91、【識記】簡述廣告定性預測的含義及其優點?

　　(1) 廣告定性預測是依靠人的觀察分析能力，借助于經驗和判斷能力進行預測的廣告預測方法。

　　(2) 其最大優點是，在缺乏足夠統計數據和沒有類似歷史事件可供借鑒的情況下，也可以有效預測出對象的未來狀態。

　　92、【識記】廣為適用、可靠性最高的定性預測方法是德爾菲法。

　　93、【識記】德爾菲法的特點?

　　(1) 匿名性。采用匿名函詢的方式征求意見，應邀參加預測的專家互不相見，消除了心理因素影響，專家可以參考前一輪的預測結果，以修改自已的意見，無須擔心有損于自己的威望。

　　(2) 輪間反饋溝通。在預測過程中在，要進行幾輪意見的征詢，預測者對每一輪預測果進行統計、匯總、作為反饋材料發給每一位專家，供下一輪預測參考，這樣通過信息的溝通幫反饋，相互啟發、相互補充，提高了預測準確度。

　　94、【識記】簡述專家意見的統計處理方法?

　　(1) 對數量答案的處理

　　(2) 對等級比較答案的處理

　　95、【識記】廣告決策的含義及其核心是什么?

　　(1) 企業的廣告決策是企業在廣告活動中對廣告信息、廣告媒介、廣告成本等基本要素在兩種或兩種以上備選方案中擇優的過程。

　　(2) 其核心是：盡量以最少的人力、物力、財力耗費，取得最大的廣告效果。96、【識記】簡述廣告決策的類型?(論述，單選)

　　廣告決策的基本類型：

　　(1) 按廣告目標的性質可分為戰略決策和戰術決策。

　　(2) 按廣告目標的要求可以分為最優決策和滿意決策。

　　(3) 按決策所選用的方法劃分分為計量決策和非計決策。

　　(4) 按問題出現的重復程度、解決問題經驗的成熟程度可分為程序性決策和非程序性決策。

　　97、【領會】簡述各類決策的內容及其之間的聯系?

　　(1) 廣告戰略決策與企業發展方向和遠景相聯系的廣告決策，重點是解決企業與外部環境的長期戰略相適應的課題;廣告戰術決策是與具體商品生產經營活動相聯系折短期具體廣告決策，重點是解決促進具體商品的銷售問題。、

　　(2) 最優決策是追求理想條件下最優目標的決策，在現實條件下比較有把握地求得一個滿意的結果;但在現實經濟生活中理想條件不可能存在，最優決策極為因難，有時要想取得某項工作的最優效果，要付出極大的代價，取得的利益往往會被較大的你價所抵消，企業通常兩利相衡取其重，兩害相衡取其輕，采用相對滿意的決策。

　　(3) 計量決策是指決策目標有準確的數量，可以采用數學方法作出決策;非計量決策是指難于用準確數量表示目標，主要靠決策者的分析判斷作出決策。

　　(4) 程序性決策所解決的是經常出現的問題，已經有了處理經驗、程序和方法， 可以按常規辦法來解決;非程序性決策所解決的是不常出現的問題，還沒有取得處理經驗，完全要靠近決策者的判斷和信念來決定。

　　98、【識記】廣告決策的原則?

　　(1) 講求經濟效益的原則

　　(2) 從實際出發現原則

　　(3) 勇于創新的原則

　　99、廣告決策要講求經濟效益，指的是廣告決策所帶來的經濟效益盡量大于相應

　　耗費。

　　100、廣告決策從實際出發的原則是廣告決策要建立在需要和可能的基礎上。

　　101、簡述廣告決策的內容?

　　(1) 廣告信息決策，廣告信息決策是對廣告內容的選擇取舍。

　　(2) 廣告媒體決策，廣告媒體決策是對廣告媒體的選擇或搭配運用。廣告媒體指廣告信息的載體，主要包括報紙、雜志、電視、廣播等。

　　(3) 廣告費用決策。一般在進行廣告費用決策時，不單純考慮費用絕對量的大小，經常從值得和不值得來一慮費用的可接受程度

　　102、簡述廣告信息的含義及其分類?(名詞解釋)

　　廣告信息是廣告活動向大眾傳播的內容，主要包括商品(或勞務)信息和觀念信息兩大類。

　　(1) 商品信息包括產品(或勞務)的性能、用途、質量、購買的地點、價格、時間等。

　　(2) 觀念信息是指通過信息的傳播來倡導某種意識，促使消費者樹立對某種商口

　　成勞務的信念來影響消費者的消費行為。103、[識記]廣告信息決策要注意哪些方面?

　　(1) 廣告信息的抉擇要服從于廣告目標，只有通過細致客觀的市場調查，正確分析形勢，找出不利因素和有利因素，確定廣告活動要解決的根本問題，發布有利于解決這些問題的信息。

　　(2) 廣告的信息抉擇要服從于廣告戰術的安排。有利于解決問題的信息在程度、范圍、表述上差別很大，在激烈火的競爭中要能夠打動消費者，取得廣告預期效果，首先在發播信息的安排上必須適應消費者接受傳播信息的規律。在此基礎上， 勇于創新，大膽構想，推出感召力強的信息才能鶴立雞群，取得一鳴驚人的效果。104、[識記]簡述雜志媒體優勢和局限性?[單選]

　　一、優勢：

　　1、讀者穩定且針對性較強，容易獨占版面免受其他廣告影響。

　　2 易于彩色印刷，易于保存廣告壽命長，還會引起讀者間的再傳播。二、其局限性是：

　　1、發行對象狹窄單一，發行量少。

　　2、郵于閱讀時限長影響廣告信息及時傳播和及時反饋，周期間隔長不利于及時進行廣告內容變更和調整。

　　105、[識記]權衡廣告媒體適應性須考慮的主要有哪些?[多選]

　　(1) 目標市場

　　目標市場是選擇廣告媒體的最主要因素。目標市場是企業準備用其產品或勞務來滿足的具有共同需求的消費者群。

　　(2) 產品特性

　　產品特性指產品自身的特點,它既影響著消費者的購買行為,同時還是廣告宣傳的內容.其主要包括:產品的精密復雜程度、價格檔次、消費使用頻率和方式，分別對廣告媒體的訴求感染力，針對性和信息傳播方式提出要求。

　　(3) 競爭對手使用媒體狀況。

　　考慮競爭對手使用媒體狀況時，應注意分析企業自身狀況、廣告戰術、藝術手法等因素，對競爭對手廣告效果的影響程度，正確估計廣告媒體的適用性，以利對某種媒體的可利用程度做出恰當判斷。

　　(4) 媒體費用

　　評價廣告費用有以下指標：媒體使用費用、平均受體費用、有效受體比重。

　　(5) 廣告媒體自身條件

　　廣告媒體的作用是廣告媒體自身的權威性、針對性、覆蓋面、觸及率、生命周期等固有作用的綜合體現。

　　106、媒體生命周期的含義是什么?[名詞解釋] 媒體的生命周期，指媒體傳播訊息的有效期。107、廣告媒體費用決策有哪些方法?

　　(1) 力所能及法

　　(2) 銷量百分比法

　　(3) 目標達成法。

　　(4) 銷售單位法

　　(5) 競爭對比法。

　　108、簡述目標達成法的優噗和局限?[多選，單選] 一優點：

　　1) 、根據對廣告活動的需要來確定廣告費用，能夠靈活地適應市場營銷的變化。

　　2) 、廣告費用的支出目的性強，效果好，因而比較科學。

　　3) 、目標達成法絕不是只要目標實現不考慮費用支出。

　　4) 運用目標達成法所確定的廣告費用，是實現企業目標進行廣告活動的最低費用。

　　5) 利用目標達成法，最終計算費用相當簡單，只是運用的媒體費用與運用次數相乘即可，而大量的在于行之有效媒體的確定和傳播次數的確定。

　　二、這種方法的局限性在于，在費用確定過程中，沒有考慮企業財力的可能性， 如果企業不從心，廣告目標就難于實現。

　　109、[識記]簡述銷售單位法的計算公式?[單選]

　　公式：廣告費用=上年廣告費用/上年產呂銷售數量*本年產品計劃銷售數量110、[簡述]廣告決策的程序的三個步驟?(簡答)

　　廣告決策的程序分為三步驟：

　　(1) 確定決策目標：

　　(2) 擬定可供選擇的方案;

　　(3) 確定選樣方案的標準和方法;

　　111、[識記]廣告決策的首要任務是什么?(單選) 廣告決策的首要任務是確定決策目標。

　　112、[識記]簡述量本利分析在廣告決策中的重要意義?[簡答]

　　(1) 任何工商企業的經營目的都是取得利潤。從價值角度來考察的經營過程,經營起點都是無差別的貨幣資金投入，終點是貨幣資金回收。回收量大于投入量就取得了利潤，反之就是虧損，所以這個過程也被通俗的稱為將本求利過程。

　　(2) 而貨幣的投入量和回收量又受一定價格水平的產是(銷量)影響，因此研究

　　本、量、利之間的相互關聯而又制約的關系，是工商企業決策最基本的出發點。在企業廣告決策中也是廣告費用決策和廣告效益評估的最基本出發點。

　　113、[識記]簡述量本利分析原理?

　　本、量、利分析是根據成本、產量、利潤三者之間的相互依存關系，進行綜合分析，用以控制成本、決定產量，預測利潤的一種數學分析方法，其依據是下面基本關系：

　　預銷售收入=銷售成本+利潤+稅金

　　114、[識記]簡述量本利的基本公式及公式含義?[單選]

　　本量利的基本公式為：

　　式中：S=(b+M)/[1-(a+r)/P]

　　S;銷售收入b:固定成本

　　a:單位產品變動成本M：利潤額

　　P：單位產品介格t:稅率

　　r:單位產品稅金(r=p*t)

　　115、[識記]簡述風險型決策方法的含義及其類型?

　　一、風險型決策方法，是決策有多種方案可供選擇，而且每種方案還有預先不能確定的多種后果，只能借助于調查統計資料，推算各種后果出現的可能性的決策方法。

　　二、風險性決策有如下兩種形式：

　　1) 最大概率法

　　2) 期望值法

　　116、【識記】簡述風險型號決策方法的含義及其類型?

　　一、風險型決策方法，是決策有多個方案可供選擇，而且每種方案還有預先不能確定的多種后果，只能借助于調查統計資料，推算各種后果出現的可能性的決策方法。

　　二、風險性決策有如下兩咱形式：

　　1) 最大概率法

　　2) 期望值法

　　117、【識記】簡述最大概率法的具體步驟? 具體步驟是：

　　(1) 明確決策目標(收益較大或損失較小)，收集與決策有關問題的資料。

　　(2) 找出可能出現的自然狀態

　　(3) 列出主要而且可行的行動方案

　　(4) 根據前期資料和經驗，確定各種自然狀態出現的概率。

　　(5) 計算出各個行動方案在概率最大的自然狀態下相應的損益值; (6)列出決策表

　　(7)比較分析，確定最優方案。

　　118、【識記】簡述期望值法的具體步驟?

　　1)明確決策目標(收益較大或損失較小)，收集與決策有關的資料。

　　(2) 找出可能出現的自然狀態

　　(3) 列出主要而且可行的行動方案

　　(4) 根據前期資料和經驗，確定各種自然狀態出現的概率。

　　(5) 計算出各個行動方案在概率最大的自然狀態下相應的損益值; (6)列出決策表，并列出各個安案的損益期望值。

　　(7)比較分析，確定最優方案。

　　119、【識記】簡述不確定決策方法的定義及其類型?

　　一、不確定型決策方法是決策有多種方案可供選擇，但只能掌握各種方案可能出現的后果，而不能預知各種后果可能發生的概率時，所選用的決策方法。

　　二、包括友下具體方法：

　　1) 樂觀法

　　2) 悲觀法

　　3) 后悔值法

　　120、【識記】簡述樂觀法的含義及實施步驟? 一、樂觀法的含義：

　　樂觀法也稱最大收益值法，決策者應用這種決策方法，對客觀情況抱樂觀態度因此留有余地較小。

　　二、具體步驟是：

　　1、計算每個方案在各種自然狀態下的最大收益值;

　　2、對各方集的最大收益加以比較，取其中最大值，最大值所屬的方案就是最優方案。

　　121、【識記】簡述悲觀法的含義及實施步驟? 一、悲觀法的含義：

　　悲觀法稱最大最小收益值法，決策者運用這種方法決策，對客觀情況抱悲觀態度，

　　力圖在各種最壞情況下選擇最優方案。二、決策具體步驟是：

　　1、求出各個方案在各種自然狀態下的最小收益值。

　　2、對各個方案的最小收益值進行比較，最大值所屬的方案就是最優方案。

　　122、【識記】簡述后悔值法的含義及實施步驟?

　　一、后悔值法的含義：

　　后悔值法也稱最小最大后悔值法。后悔值是指某方案的收益值與最大收益值之間的差額，可以理解為未采用最大收益值方案而可能產生的機會損失。

　　二、具體步驟是：

　　1) 、計算各方案在自然狀態下的后悔值，列出各個方案的最大后悔值。

　　2) 比較各方案的最大后悔值，最小后悔值所屬方案即為最優方案。

　　123、【識記】簡述企業家廣告中長期計劃的要求?

　　1、挑戰性要求

　　2、明確性要求

　　3、嚴肅性要求

　　4、靈活性要求

　　5、可行性要求

　　124、【識記】簡述企業廣告中長期計劃的特征?【多選】企業廣告中長期計劃應具有以下特征：

　　1) 企業廣告中長期計劃是全方位計劃

　　2) 企業廣告中長期計劃是一體化計劃

　　3) 企業廣告中長期計劃是決策型計劃

　　4) 企業廣告中長期策劃是效益型計劃

　　125、【識記】簡述廣告中長期計劃編制的步驟和內容?

　　(1)調查研究

　　(2) 統籌安排

　　(3) 編制不同計劃方案

　　(4) 綜合平衡確定正式計劃

　　126、【識記】簡述滾動計劃法的內容?

　　滾動計劃法是我國企業較多使用的方法以，其基本內容是：定期調整計劃;根據一定時期計劃執行情況，考慮企業內外變化，修改原計劃，相應將計劃期順延一個時期并確定順延期的計劃內容。年度計劃按季滾動，中長期計劃按年滾動。企業廣告中長期計劃采用滾動計劃法，適用于市場需求較大，產品生命周期處于成長期階段的產品。調整的內容只限于廣告的范圍和力度。

　　127、【識記】簡述備用計劃法的內容?

　　備用計劃法是編制計劃時已有多種方案，而內外條件變化范圍又在某個備用計劃范圍內，就應用備用計劃。這要求根據影響計劃的主要因互變化的先兆，設置先行指標，先行指標達到的一定水平，就是啟用務用計劃的時機。企業廣告中長期計劃采用備用計劃法，適用于企業市場占有率較大、生命周期處于成熟期階段的產品，調整的內容可能涉及目標和方針的變化。

　　128、【識記】簡述備用計劃法的內容?

　　備用計劃法是編制計劃已有多種方案，而內外條件變化范圍又在某個備用計劃范圍內，就應用備用計劃。這要求根據影響計劃的主要因素變化的先兆，設置先行指標，先行指標達到的一定水平，就是啟用備用計劃的時機。企業廣告中長期計

　　劃采用備用計劃法，適用于企業市場占有率較大、生命周期處于成熟期階段的產品在，調整的內容可能涉及目標和方針的變化。

　　129、【識記】企業廣告中長期投資決策的含義?

　　企業廣告中長期投資是執行廣告中長期計劃的費用支出。

　　130、【識記】企業銷信廣告策略最為直接的目的是提高產品的銷售量。

　　131、企業銷售廣告宣傳的主要內容是營銷措施。【單選】

　　132、企業銷售廣告策略的根本特征是追求直接的銷售效果。

　　133、廣告市場滲透策略的含義是什么?【單選】

　　廣告的市場滲透策略是在現有市場上擴大現有產品銷售的廣告策略，通過對現有市場潛力的挖掘，來擴大銷售。

　　134、【識記】廣告市場滲透策略，有以下具體內容：

　　(1) 產品誘導策略。

　　誘導現有消費者，對某一產品增加購買數量，或擴大購買頻率。

　　(2) 品牌誘導策略。

　　誘導現有的消費者，對某一品牌產品增加購買數量或擴大購買頻率。

　　(3) 消費刺激策略。

　　通過向消費者提供額外的附加利益，或借助消費者感覺興趣的游戲形式等，刺激消費者多購買或影響消費者的購物選擇。

　　135. 產品誘導策略一般不進行過多的品牌誘導，而是強調產品所能提供的利益。136、【領會】簡述品牌誘導策略的方式與方法。

　　一、誘導是根據消費者需求、指示某一品牌產品除能向消費者提供眾所周知的利益外，還能提供的其他利益。實質是擴大某一口牌產品消費量的消費指導。

　　二、運用品牌誘導策略要把握好必備條件： 1)、確實存在所能提供的其他利益;

　　2)沒有提供相應利益的專門產品，或專門產品的價格相對較高。

　　137、消費刺激策略的實質是直接或間接的價格折讓。()

　　138、【領會】簡述消費刺激策略的具體形式?

　　有以下具體形式：

　　(1) 有獎銷售。常用的形式是憑產品包裝上的某一標記，取得抽獎資格，或用包裝上的號碼作為抽獎號碼。

　　(2) 銷售競賽。采用猜謎游戲、知識競賽等能夠引起人們興趣的形式把競賽內容和企業及企業產品的有關信息有機結合起來，可以只讓產品的消費者取得競賽資格。

　　(3) 贈品印花。在產品包裝內附有特定內容的印花，消費者的印花積累到一定數量，可以據此向廠家領取獎金或實物。

　　139、【識記】消費刺激策略的主要對象一般應是產品的長期客戶。

　　140、從本質上看，產品市場的拓展主要是競爭的結果。【單選】

　　141、【識記】簡述廣告的迂回競爭市場拓展策略的含義和形式?

　　一、廣告的迂回競爭市場拓展策略是企業在開拓市場過程中，策略地回避明顯的、直接的競爭，或尋找企業在某一市場空間的有利地位，避免免激烈競爭的干擾， 而在市場上暫進出現獨樹一幟的效果，增強對目標市場消費者的吸引力，以達到拓展市場的目的。

　　二、廣告的迂回競爭市場開拓策略有以下形式： 1、迂回競爭產品定位策略

　　2、迂回競爭市場定位策略。

　　142、從本質上看，產品市場的拓展主要是競爭的結果。【單選】

　　143、【識記】簡述迂回競爭產品定位策略的要求?【單選】

　　運用迂回競爭產品定位策略的首要條件是，產品確有獨特品質，這是廣告訴求的基點和訴求成功的保證，單憑如簧之舌，短期或許有些效果，時間長了，不但沒有效果，還會帶來危害。

　　144、【識記】簡述產品非價格競爭的含義及意義?

　　(1) 產品非價格競爭指對產品功能、質量、售后服務方面的開發和旨在提高產品知名度、品牌信譽程度的廣告宣傳活動，目的在于擴大產品與其他企業產品實質或信念上的差別，以增加產品的銷售，形成其他企業進入行業或市場的障礙。

　　(2) 廣告既是直接的產品非價格競爭形式，又是配合產品開發進行非價格競爭的

　　手段。

　　145、【領會】簡述產品非價格競爭的內容? 一、產品競爭

　　1、核心產品競爭

　　2、有形產品競爭

　　3、附加產品競爭二、信譽競爭

　　1、利用信譽競爭

　　2、培育信譽競爭

　　146、【識記】產品開發和生產的中心是消費需求。【單選】

　　147、【識記】核心產品的含義是什么?【單選，名詞】

　　核心產品是產品最基本的層次，是消費者購買商品所追求的根本利益，即產品的基本功能，因此核心產品競爭實質是消費者所需功能的競爭，不斷地開發與其他企業同類產品有差別的功能，是在核心產品競爭中取得有利地位的主要途徑。148、附加產品的含義是什么?【多選】

　　附加產品指消費者購買產品時所得到的附加服務或利益，如提供信貸、免費送貨、退換保證、安裝調試，售后服務等。

　　149、【識記】一般來說，信譽競爭主要適用于信譽高的企業【單選擇】

　　150、【識記】簡述商品市場生命周期的概及階段?

　　(1) 一種商品進入市場后，經過一個由新興到全盛，再由盛至衰，最后退出市場的過程，這就是商品的市場生命周期。

　　(2) 商品市場生命周期分為引入期、成長期、飽和期和衰退期四個階段。151、【識記】簡述商品市場生命周期引入期的廣告策略?

　　(1) 廣告策略是要以提高新產品的知有率為主，在時間上要求快，能趕在新產品

　　上市之前就開展廣告宣傳。

　　(2) 在廣告宣傳范圍上要求廣，使盡可能多的人了解新產品。

　　(3) 廣告宣傳的對象是重點啟發那些有可能最先購買的用戶。。

　　(4) 廣告形式力求多樣，如試銷、有獎銷售、新聞發布會、展銷和各類媒介廣告，靈活采用。廣告宣傳的規模要大，先聲奪人。

　　(5) 廣告宣傳的中心內容是新產品的性能。

　　(6) 廣告宣傳的方法有高額促銷法和低額促銷法。

　　152、【識記】簡述商品市場生命周期成長期的廣告策略?

　　(1) 轉變廣告宣傳重點。由過去以知有率為主的宣傳，轉為做突出本企業形象的

　　廣告。重點宣傳本企業的商標、工藝水平、產品質量與服務保證，以求樹立名牌的形象。

　　(2) 擴大宣傳范圍，增加促銷費用，鞏固和進一步開發流通渠道，提高銷售現場廣告的水平，增強商品的競爭力，贏得消費者的信任。

　　(3) 廣告宣傳與企業其他促銷工作配合進行。

　　(4) 參照競爭對手的廣告費用和規模增加或減少廣告費用，提高廣告競爭的力量。 153、【識記】簡述商品市場生命周期成熟期的廣告策略?

　　(1) 選擇恰當媒介，開展多層次、多方位的廣告宣傳。廣告費用不應減少。努務提高廣告的藝術水平和感染力。樹立企業樂善施的形象，避免消者對日趨增多的廣告的厭惡感。

　　(2) 向已占領的市場宣傳商品用途的多樣性，向新市場宣傳商品的可靠性，以求

　　深耕老市場、開拓新市場。

　　(3) 廣告中極力突出商標，樹立企業形象。

　　154、【識記】簡述商品市場生命周期衰退期的廣告策略? 在些階段，廣告策略的要點是：

　　(1) 經過前一個時期廣告費的增加，銷量仍無轉機就不要再增加廣告費用。降低廣告費用減少無效勞動，減輕企業的負擔。

　　(2) 宣傳新產品所不能替代的優點，以求延長商品的生命周期。

　　(3) 宣傳維修和服務，以及能為消費者提供的其他便利條件。

　　155、商品市場生命周期和廣告策略是動態的結合，兩者有著密切的關系。

　　商品策略與商品的市場生命周期是一種動態的結合。只有對市場預測準確，才能

　　制定正確的廣告決策，使得在下一個宣傳階段開始之前做好充分準備，以取得較

　　好的廣告經濟效益。

　　156、【識記】簡述企業銷售市場的選擇形態?

　　有三種市場形態可供企業選擇。

　　(1) 無差別市場。

　　各類市場細分對產品的需求不存在在差異，或產品無需設計出花色品種、式樣型號等差異，以及新產品剛剛進入市場，還沒有其他款提出來，這時產品的銷售市場是無差別市場，企業只將一種產品為整個市場服務。

　　(2) 差別市場

　　各類市場的細節，對產品的需求存在差異性。企業要滿足市場需求，就要通過產品的差異來滿足差異性的需求。

　　(3) 集中市場

　　所謂集中市場是以一個或少數幾個市場細節部分作為企業的目標市場，集中所有力量去滿足范圍較小需求。

　　157、【應用】寶潔公司洗發液系列產品喻戶曉，其廣告均很成功，請就以下問題簡要分析其廣告策略?【分析】

　　(1)寶潔采用差別市場策略：

　　洗發水市場存在著各類人群，對產品的需求存在差異性。企業要通過產品的差異來滿足差異性的需求。比如海飛絲針對去屑人群，顠柔針對頭發柔順人群，潘婷針對護發人群。

　　(2)根據不同的產品和不同的目標市場選擇廣告模特：

　　顠柔針對年輕女性，模特也應比較年輕。沙宣針對消費較高的白領，代言人應是大氣時尚的熟女。

　　158、【識記】簡述銷售渠道的基本形式?

　　(1) 長而寬渠道

　　(2) 短而寬渠道

　　(3) 長而窄渠道

　　(4) 短而窄渠道

　　159、商標是商品經濟形態的產物。

　　160、【識記】簡述商標的種類?【多選，單選】一、按商標的構成要素分類:

　　1、文字商標，即以文字構成的商標，如六必居、王麻子、張小泉等。

　　2、圖形商標，即以平面圖案構成的商標，具有特定的圖形和相應的顏色。

　　3、組合商標，即用文字和圖案結合構成的商標。

　　4、立體商標，即用文字、圖形與包裝組合在一起作為商標。

　　5、音響商標，即以一段特定的音樂作為商標，國外一些服務行業或專業藝術團體即有音響商標。

　　6、氣味商標，即以一種特定的氣味作為商標。二、按商標使用者分類

　　1、制造商標是商品生產者使用的商標。

　　2、銷售商標，又稱商業商標，是商業企業使用的商標。

　　3、服務商標，即提供勞務商品所使用的商標。三、按商標用途分類

　　1、一般用途商標，指商標的使用者旨把自已的產品與他人的產品相區別而使用的商標。

　　2、保護性商標，指事先將相近的商標予以注冊，以防止可能帶的損害，或事先將以后可能使用的商標予以注冊、備用。

　　161、【識記】簡述商標的作用?

　　(1) 維護市場機制的獎優罰劣作用。

　　(2) 利于宣傳、利于競爭。

　　162、商標的信譽是企業的無形資產。

　　163、【識記】廣告活動中，擴大商品知名度、培養商品信譽的基點是商標【單選】

　　164、【識記】企業廣告中的商標策略有哪些? 一、為產品起個好名稱。

　　好的產品名稱應具備以下特點： 1)、有利于襯托和突出核心產品。

　　2)、有利于突出產品的品質特點。二、統一商標和個別商標策略。

　　1、統一商標是指企業生產的多種產品使用同一種商標。

　　2、個別商標是指一種產品使用一種商標或一類產品使用一種商標。將統一商標和

　　個別商標結合起來在，采用每一類產品使用同一商標。三、變更商標策略。

　　針對不斷變化的需求，廣告要不斷地更新換代，企業在不斷提高競爭地位的過程中，不斷地增加產品功能、附加利益和花色款式。

　　165、【識記】在企業廣告的商標策略中，最簡單而又最重要的內容是為產品取好的名稱?【單選】

　　166、寶潔公司洗發液系列產品喻戶，其廣告均很成功，請簡要分析其商標策略》

　　【分析】

　　寶潔的商標策略有：

　　(1) 為產品起個好名稱，顠柔、海飛絲、等品牌有利地襯托和突出產品的核心功能;引起消費者對產品感興趣的聯想，如飄柔令人聯想到頭發飄起來很柔順樣子。

　　(2) 將統一商標法和個別商標相結合，每款子品牌背后，都標有寶潔的統一商標。 167、市場經濟條件下，企業生產經營的導向是消費需求。(單選)

　　168、【識記】簡述廣告策劃的含義及其內容?

　　(1) 廣告策劃是廣告經營單位受廣告客戶的委托，對未來的廣告宣傳進行全面籌劃和部署的工作。

　　(2) 廣告策劃包括的內容多、范圍廣，諸：廣告對象的確定、廣告主題的安排、廣告策略的制定、廣告方式的選擇、廣告媒體的選擇、廣告時機的選擇、廣告效果的評估，等等。

　　169、【領會】簡述廣告策劃的宗旨是為了廣告客戶提供的服務的原因?

　　廣告經營單位進行廣告策劃是為廣告客戶服務的。廣告經營單位受廣告客戶的委托進行廣告策劃，制定的{廣告策劃書｝，要經廣告客戶審核、認可，雙方簽定經濟合同，方能生效。如果廣告客戶對廣告經營單位制定的{廣告策劃書｝不滿意， 可以提出修改意見，也有權撤消委托。所以說廣告策劃的宗旨是為廣告客戶服務。170、【識記】廣告策劃方案一旦得到廣告客戶的認可，就成為未來廣告活動的藍圖。(單選)

　　171、【領會】簡述{廣告策劃書｝與{廣告合同文本｝的相互關系?

　　(1) {廣告策劃書｝不同于廣告合同。前者是廣告經營單位開展廣告活動的工作

　　安排，后者是規定廣告經營單位和廣告客戶相互權利和義務，具有法律效應的契

　　約。

　　(2) 二者有密切的聯系：沒有簽訂廣告合同的{廣告策劃收｝僅為一廂情愿，有可能因為廣告經營單位和廣告客戶各自的權利與義務不清，使之成為一紙空文： 沒有{廣告策劃書｝而簽訂的開展大規模廣告活動的經濟合同是輕舉妄動，很難達到好的經濟效益。

　　(3) {廣告策劃書｝與廣告合同是密不可分的和相輔相成的。在通常情況下，{廣告合同書｝與{廣告策劃書｝裝訂在一起，作為{廣告策劃書｝的附錄。

　　172、【識記】簡述廣告策劃的作用?【簡答，簡答】

　　(1) 避免盲目，統領全局

　　周密的廣告策劃可以避免廣告活動的盲目性，使廣告經營單位的各項工作進然有序地展開。

　　(2) 運籌帷幄，發揮優勢

　　廣告策劃能夠發現廣告客戶的優勢和劣勢力，據此采用恰當的廣告策略，提高市場競爭能力。

　　(3) 短長結合，提高效益

　　廣告策劃制定廣告宣傳的長遠目標和階段目標，使長遠計劃與短期計劃有機地結全在一起。

　　173、【識記】廣告策劃時制定廣告偉播的長遠目標和階段目標，要做到什么?[單選]

　　廣告策劃時制定廣告傳播的長遠目標和階段目標，要做到短長結合。174、【識記】簡述廣告策劃的原則?【簡答】

　　(1)測查研究的原則

　　開展調查研究是進行廣告策劃的基礎工作。周密的廣告策劃來源于深入的調查研究。

　　(2) 運用科學方法的原則

　　任何經濟問題都有著對立統一、相互轉化的質和量的兩個方面，廣告活動也不例外。運用科學方法對于完成廣告策劃工作具有非常重要的意義。

　　(3) 與廣告客戶密切配合的原則

　　廣告經營單位從事廣告策劃，是為廣告客戶服務的。廣告客戶的意志所向就是廣告經營單位要達到的目的。廣告從始至終，廣告經營單位就要與廣告客戶密切配合，通力合作。

　　175、【識記】簡述廣告策劃的程序的四個階段、十四個步驟? 廣告策劃的程序可分為四個階段，十四個步驟：

　　一、調查階段

　　1) 調查預備

　　2) 正式調查

　　3) 資料整理

　　二、預測階段

　　1)分析廣告環境

　　2) 確定經營目標

　　3) 選擇預測方法

　　4) 進行預測

　　三、決策階段

　　1) 確定廣告對象和階段目標

　　2) 確定相應的廣告策略

　　3) 確定廣告費用預算

　　4) 起草{廣告策劃書｝

　　四、實施階段

　　1) 分配任務

　　2) 檢查執行，協調配合

　　3) 廣告效果測算

　　176、【識記】進行廣告策劃的第1項工作調查研究。【單選】

　　177、【識記】廣告策劃中統計調查方式有哪些?【名詞，名詞，單選，2010 多選】

　　(1) 重點調查。

　　重點調查是在被調查的全體中選擇一部分重點對象進行調查，這些重點對象在被調查的全體中雖然中占有一部分，但能反映全體的基本情況。運用重點調查的方法可能通過調查重點對象的情況，掌握合面的情況。

　　(2) 典型調查

　　典型號調查是建立在對調查總體全面分析的基礎之上，選擇具有代表性的對象進行調查。

　　(3) 抽樣調查。

　　抽樣調查是按隨機的原則，在被調查全體中選取一部分調查單位進行觀察，用以

　　推算被調查全體的調查方法

　　178、【識記】廣告調查中，具體體現調查任務和目的的調查問卷中的調查項目。

　　【單選】

　　179、【識記】簡述廣告策劃預測階段的主要步驟?【簡答】

　　1)分析廣告環境。

　　2) 確定經營目標。

　　3) 選擇預測方法

　　180、【識記】經營目標的提出者一般是廣告客戶【單選】

　　181、廣告的階段目標應根據企業經營目標確定。【單選】

　　182、廣告策略就是實現廣告目標的行動方針和方式。

　　183、【識記】分析廣告媒體特點要從哪些方面入手?【簡答】

　　在分析媒體特點時，要從以下幾個方面衡量：

　　(1) 廣告收費。

　　(2) 媒體的影響層。

　　(3) 媒體的威信。

　　(4) 媒體影響范圍。

　　(5) 媒體的生命周期，指媒體傳播訊息的有效期。

　　184、【識記】廣告活動費用開支的決定性因素是媒體的廣告收費。【單選】

　　185、【識記】簡述變相廣告策略的含義及其方式?【名詞】

　　(1)變相廣告是指不直接利用媒體發印廣告，而是采用其他宣傳形式開展和宣傳活動。

　　(2) 變相廣告的方式有新聞發布、文體表演、公益贊助、示范表演和紀念品贈送等等。

　　186、【識記】廣告頻率的含義是什么?【2010 名詞】

　　單何時間內廣告發布的次數稱為廣告頻率。

　　187、【識記】編制廣告費用預算的原則是什么?【】

　　編制廣告費用預算的原則是統籌兼顧、留有余地。188、【領會】簡述廣告效益測算方法的意義?

　　廣告策劃方案的成敗、優劣，取決于廣告策劃方案實施之后為客戶帶來的經濟效益。講求廣告的經濟效益不能不運用廣告效益的測算方法。

　　189、【識記】廣告效益測算方法分類?

　　廣告效益的測算方法分為兩大類：

　　一、從廣告客戶銷售額的變化直接反映廣告效益，即：直接效益。直接效益的測算方法可分為：

　　1) 廣告費用比值法

　　2) 銷售額比值法

　　3) 增長速度比較法

　　二、通過消費者的反映估算廣告效益，即：間接效益。間接效益的測算方法可分為：

　　1) 注意度測算法

　　2) 記憶測算法。

　　3) 視聽率測算法

　　4)知有率比較法

　　190、【應用】某移動通迅分司準備在一些高校贊助校園原創音樂會活動。試對其廣告效果進行預測?【分析】

　　一、間接效益是通過消費者對廣告的注意、記憶和理解程度計算的。間接效益有

　　長期和短期效益之分。

　　1、長期效益是消費者對一個月以前的廣告記憶的程度。

　　2、短期效益是消費者對一個月以內的廣告記憶的程度。二、間接效益的測算一般采用抽樣調查的方法。

　　191、【識記】簡述廣告目標成本的優化分析的作用?

　　(1) 廣告成本和經濟效益是互相聯系的因素，對廣告成本的分析是對廣告活動的經濟實質進行分析的主要內容，通過分析可以為降低廣告成本和有效利用廣告成本追求最大經濟效益提供依據和突破點。

　　(2) 企業廣告費用決策時，有量力而行法、銷量百分比法、目標達成法、銷售單位法、競爭對比法等確定廣告費用的方法。這些在實踐事是企業經常使用的簡單方法，但存在相當局限性。

　　(3) 在買方市場形成，廣告成為企業必然和必要的經營措施時，這些方法的局限性會越來越明顯，必須把廣告費用作為成本來進行決策，以確定廣告費用去出的最優化。

　　192、[識記]廣告文稿的含義是什么?[名詞解釋，單選] 廣告文稿是表現廣告內容的語言文字。

　　193、[識記]簡述廣告文稿的分類?[單選]

　　一、按廣告文稿的接收方式分類

　　1) 、視覺廣告文稿，視覺廣告文稿主要通過報紙、刊物、路牌以及電子翻轉牌等

　　傳遞信息,介紹商品。

　　2) 、聽覺廣告文稿，聽覺廣告文稿主要通過廣播電臺或其他途徑，利用音響效果來傳遞信息，介紹商品。

　　3) 、視聽廣告文稿，視聽廣告集視覺廣告和聽覺廣告之長。二、按廣告文稿的表現形式分類

　　1) 廣告小品文稿，廣播廣告電視廣告經常采用這種形式。

　　2) 廣告解說詞文稿，廣告解說詞側重直接地介紹某些商品或某家企業。

　　3) 視聽詩文稿，在廣告中，如果能恰如其分地采用詩歌的形式，不僅能起到突出商品優點的作用，也能使消費者在接收信息時得到美的熏陶，美的享受。

　　4) 廣告歌詞文稿，廣告歌與廣告詩有許多相同之片，譬如詞語精煉，節奏和諧。但相對而言，廣告歌比廣告詩還要簡潔，適宜詠唱單一的或與消費者生活密切相關的商品。

　　5) 廣告劇文稿，廣告劇文稿是拍攝廣告電視劇、電影的腳本。

　　6) 廣告畫文稿，廣告面文稿是廣告畫的輔助說明文字，要求與廁面水乳交融，相輔相成。

　　7) 綜合性廣告文稿，綜合性廣告文稿就是運用多種表現手法完成部廣告設計的文稿。

　　三、按廣告文稿的內容性質分類。

　　1、生活資料廣告文稿。生產資料廣告在我國各類廣告中，占得比重最大。

　　2) 生產資料廣告文稿。生產廣告一般地講，由于專業技術性強，使用范圍有限， 不像生活那樣注重藝術性、趣味性。

　　3) 文化廣告文稿。文化廣告包括書籍介紹、文藝動態、科學普及等內容的廣告。

　　194、[識記]簡述視覺廣告文稿的特點?[單選，單選]

　　(1) 視覺廣告表現手法比較單一，無外乎文字配以照片、圖畫。

　　(2) 視覺廣告文稿的撰寫一定要簡法明快，力求以較少的文字傳遞較多的信息。

　　(3) 視覺廣告還要注意圖文并茂。 195、[識記]簡述聽覺廣告文稿的特點?

　　(1) 聽覺廣告文稿的形式是多種多樣的，有獨白、旁白、對話、詩詞、歌曲、小品、相聲、故事等，不拘一格，生動活潑。

　　(2) 聽覺廣告表現力比較強，聲情并茂，引人入勝。

　　196、[識記]視聽廣告文稿的含義是什么?[多選，名詞，多選]

　　視聽廣告集視覺廣告和聽覺廣告之長，它主要通過編排電視、電影鏡頭，利用音響和直觀效果來傳遞信息、介紹商品。

　　197、[識記]簡述廣告解說詞的特點?[單選]

　　廣告解說詞雖然以平鋪直敘為特點，但在撰寫也要力求突出語言的藝術性，增強感染力。

　　198、[識記]在我國各類廣告中所占比重最大的是生活資料廣告。[單選]

　　199、[識記]文化廣告與其他廣告不同的是什么?[單選]

　　生活資料、生產資料通過廣告宣傳，都能程度不同地擴大銷售，增加利潤。而文化廣告一般可以說不以營利為目的，

　　但它有利于豐富人們的精神生活,有利于提高全民族的文化素養,有利于培養社會公共道德。

　　200、[識記]簡述廣告文稿的結構?[單選] 通常要包括三大部分：

　　(1) 標題部分，在標題部分，一般列出產品的名稱和商標。

　　(2) 正文部分，這部分內容是廣告的主體部分，一般介紹商品的品種、性能、特點、用途、價格、使用方法、保養方法、榮獲的各種稱號和獎勵以及市場和消費者的反映等等。

　　(3) 結尾部分，寫明廠名、廠址、電話號碼、電報掛號，必要時還可寫上開戶銀

　　行、銀行賬號以及購銷方法，以便聯系購買。

　　201、[應用]以‘環保’為訴求進行一個公益廣告的文稿創作，請確定廣告文稿的主題?[公析]

　　以“環保”為訴求進行一個公益廣告的文稿創作，主題為：保護環境———人類共同的責任。

　　202、[識記]簡述廣告文稿寫作程序的階段?[多選，單選] 廣告文稿的寫作程序分為：

　　(1) 準備階段

　　(2) 行文階段

　　(3) 完善階段

　　203、[識記]試述廣告文稿寫作各階段的主要任務?[簡答，簡答] 一、準備階段，準備階段包括以下幾方面：

　　1) 、廣告泛搜集企業和商品的相關資料

　　2) 歸納分析，提取精華

　　3) 定題和選擇表現形式

　　二、行文階段，行文時要注意以下幾個方面： 1)、觸發靈感，力圖創新

　　2) 妙語連珠，先聲奪人

　　3) 文面布局，美觀大方三、完善階段

　　1) 廣告文稿寫作草成之后，還要修改潤色，加工提煉。

　　2) 廣告播出、刊出后，作者還要收集市場反饋信息，看看是否達到了預期效果，

　　以便進一步修改完善。

　　204、[識記]廣告文稿的語氣有哪些?

　　(1) 陳述語氣。

　　直陳事實或回答問題。它的語調平直，無論是在肯定句中還是在否定句中，都表達一種肯定無疑的感情。

　　(2) 疑問語氣。

　　在一些廣告文稿中，常常以疑問句開頭，給聽者一種親切舒服的感覺。

　　(3) 祈使語氣。

　　祈使語氣請求、祝愿、希望的感情。

　　205、[識記]廣告標題“總督牌香煙能夠給您而別的香煙不能給你的 使用凝問語氣。[單選]

　　206、[識記]廣告語“請飲用****中使用的是祈使語氣。[單選]

　　207、廣告語“快把家庭影院搬回家“使用的語氣是祈使語氣。

　　208、[識記]最注重詞語的音韻，最講究語言的音樂美，自然要數詩歌。[單選]

　　209、[識記]簡述廣告文稿修辭的原則?

　　(1) 有新意，出語驚人。

　　(2) 知商品，表述得體。

　　(3) 存夸飾，不失真實。

　　210、[識記]簡述廣告文稿修辭的方式?

　　(1) 比喻。就是人們常說的打比方。包括明喻和暗喻。

　　(2) 借代。借用與本體有密切關系的事物來代替本體的修辭方式，叫借代。

　　(3) 比擬。比擬包括擬人和擬物兩種。

　　(4) 夸張。為了強調或突出某一事物，在現實的基礎上有意地言過其實，這種修辭方式叫夸張。

　　(5) 對照。把兩種相互對立的事物，或同一事物的對立各方面放在一起，形成鮮明的比較，這種修辭方式叫對照。

　　(6) 對偶。對偶是用結構相同，字數相等的兩個詞組或句子來表達相關的內容的一種修辭方式。

　　(7) 雙關。利用漢語語音或語義的條件，使某些詞語或句子在特定的語言環境中獲得明暗雙重意義,這種修辭方式叫雙關。

　　(8) 排比。把結構相似，意義相關，語氣一致的詞組或句子并列在一起，這種修辭方式叫排比。

　　(9)反復。為了突出某個意思，強調某種感情，有意識地重復使用某些詞語或句子， 這種修辭方式叫反復。

　　(10)設問。為了引起聽眾，讀者的注意和思考，明知故問，或自問自答，或問而不答，這種修辭方式叫設問.

　　(11)頂針。把前一句結尾的詞語用在下一句開頭，形成首尾蟬聯的句式，這種修辭方式叫頂針。

　　(12)回環。回環是利用語序構成的一種修辭形式。

　　211、[應用]某理發店語“誰說毫末技藝，卻是頂上工夫”運用的修辭方式是對偶。

　　212、[識記]簡述反復的兩種形式及各自的含義?[名詞解釋] 反復有兩種形式：

　　(1) 連續反復就是讓同一詞語或句子緊接著反復運用。

　　(2) 間隔反復就是重復的同一詞語或句子中間隔著其他詞語或句。

　　213、[應用]廣告語“有車必用胎，用胎請***胎”中運用的辭方式是頂針[單選]

　　214、[識記]簡述廣告創作的特點?[單選]

　　(1) 效益性。

　　廣告創作是一種藝術創作。衡量廣告藝術作品水平的首要標準，不是以其藝術手法的難度、內含的深度和獨創性，而是以廣告作品達到的經濟效益來檢驗。

　　(2) 逼真性。

　　廣告藝術作為一門獨立的藝術，有別于其他藝術的審美特性。其特點之一就是廣告藝術所表現的商品民客觀存在高度的逼真性。

　　(3) 綜合性。

　　廣告藝術是對多種藝術表現形式的綜合運用。

　　(4) 沖擊性。

　　廣告藝術創作所追求的沖擊力，就是要在人們接觸廣告的瞬間強烈地刺激人們的

　　感官。否則就難以吸引人們稍縱即逝的注意力。

　　215、【識記】廣告的藝術屬于一種實用藝術。【單選】

　　216、[識記]試述廣告創作的綜合性特點?【論述】

　　(1) 廣告藝術是對多種藝術表現形式的綜合運用。它最大限度地吸收了電影、電視、廣播、繪畫、語言、文學、音樂、舞蹈、戲劇等各門藝術手段和技巧。使之在適合于廣告宣傳內容的基礎上兼收并蓄，使廣告宣傳具有藝術的魅力。

　　(2) 對于多種藝術形式的吸取和改造。形成廣告藝術所包容的廣告文稿創作、電視廣告創作、攝影廣告創作、廣播廣告創作、櫥窗廣告創作等藝術創作門類。

　　(3) 廣告的策劃、設計和制作等項工作，是一個多層次、多環節協同配合的過程。

　　廣告是一種集體創作的藝術。

　　(4) 廣告藝術的綜合性并不意味著它能取代和超越其他各廣告藝術的職能。它受到廣告藝術自身局限性的制約，服從于廣告宣傳的規律。

　　217、【識記】廣告不是人們自愿接受的藝術，它必須克服抵觸心理、厭惡感。【多選】

　　218、廣告藝術創作最重要的要求是必須具有沖擊力。【】

　　219、【識記】廣告具有沖擊力的重要條件之一是內容的簡潔?【單選】

　　220、【識記】簡述廣告創作的三個原則?【單選】(1)服從廣告策劃的原則

　　(2) 創意求美的原則

　　(3) 集體創作的原則

　　221、【識記】試述廣告創作必須服從廣告策劃的原因?【簡答】

　　(1) 廣告創作必須服從于廣告策劃。廣告策劃是廣告經營單位開展廣告宣傳的整體方案。廣告創作是廣告策劃方案的實施。廣告創作要具體體現廣告策劃的指導思想。

　　(2) 從某種意義上講，廣告創作是一種‘遵命創作’，即：廣告創作必須遵從廣告策劃既定的宗旨。廣告創作如果背離了廣告策劃的整體宣傳目標，就會破壞廣告策劃的戰略布署，使廣告作品流于形式，從而失去了真正的意義。

　　222、[[識記]簡述電視廣告的草圖設計的內容?

　　(1) 電視廣告的草圖設計是廣告創作人員對電視畫面構思的書面表示。它不僅簡明扼要和生動地表現了電視廣告的宣傳要點，而且便于調整和修改。所以，草圖設計的方式為廣告創作人員普遍采用。

　　(2) 草圖一般表現為黑白稿，有單線構圖和黑白色塊構圖兩種方法。

　　223、[識記]簡述電視廣告分鏡頭劇本的內容?【多選】

　　(1) 電視廣告的分鏡頭劇本是廣告創作人員或導演將廣告內容分解成一系列可以攝制的鏡頭的劇本。

　　(2) 它是未來電視廣告片聲畫形象的文字表現，是廣告設計和構思的藍圖，是廣告創作人員和攝制人員統一創作思想和升展工作的依據。

　　224、【識記報刊廣告創作的五個步驟?【多選】

　　(1) 在創作會義中統一創作方針，分析所選定的報紙，媒體的讀者層構成。選擇適當的廣告對象，按投其所好創作指導思想確定創作技法和風格。

　　(2) 繪圖草圖。

　　(3) 創作人員將報紙廣告小樣送交廣告創作會議討論。

　　(4) 制版處理。

　　(5) 印刷。

　　225、【識記】簡述報紙廣告設計的內容和特點? 一、文字設計

　　1、標題應極為醒目，具有對觀眾視覺的沖擊力，引起注意。

　　2、副標題的文字不宜過多，一般不要超過二十字，否則就成為內文了。

　　3、內文是對商品進行細致的說明，以引發讀者的購買欲望并創立企業形象。二.畫面設計

　　1) 廣告畫面設計要充分利用視覺傳達的原理。

　　2) 報紙廣告常常配以照片。

　　3) 報紙廣告多為黑白兩色。

　　226、【識記】簡述雜志廣告版面編排和色彩設計的內容?

　　一、版面編排

　　雜志廣告按所占位置分類，可分為：封面廣告、封底廣告、封面內頁廣告、內文頁廣告、插頁廣告等等。

　　二、色彩設計1)色彩的規律

　　廣告創作人員運用色彩要特別講究七種對比關系，即：色相對比，明暗對比、冷曖對比、補色對比、色度對比和

　　色塊面積對比。

　　2)彩色畫稿的印制。

　　雜志廣告印刷有三種類型,即：單色印刷、套色印刷和彩色印刷。

　　227、【識記】簡述廣播廣告的創作程序?【多選】

　　(1) 明確創作主題，掌握宣傳重點。

　　(2) 撰寫廣播廣告腳本，廣播廣告腳本由三部分內容組成，即：語言設計、音樂設計和音響設計。

　　(3) 錄音合成。

　　228、【領會】簡述廣播語言的特殊要求?

　　(1) 通俗化，就是要用廣告對象通用的語言，深入淺出地表述廣告內容，使聽眾一聽就懂。

　　(2) 口語化，就是要使書面用語口語化，不用生僻的成語、詞和字

　　(3) 親切，就是要使聽眾聽到廣播廣告，不但順耳，而且順心。廣告創作人員設身處地地替聽眾著想，從消費者和用戶的利益出發編排語言。使廣播廣告的語言親切和氣，人情人理。

　　(4) 響亮，就是要讓聽眾感到廣播廣告的聲音清脆明郞、宏亮悅耳。

　　(5) 節奏感強，要求增加廣播語言的感染力，使聽眾感受到語言的韻律美。229、廣播廣告語言要響亮，可盡量多用元音打頭的發音。

　　230、音樂編排的形式有漸顯、漸隱、插入、疊聲等多種。

　　231、【識記】簡述廣播廣告的類型?【名詞解釋】

　　廣播廣告的形式多種多樣，進行歸納分析，大致有如下幾中類型：

　　(1) 陳述式廣播廣告。

　　陳述式廣播廣告是由一位播音員介紹商品廣告的內容的宣傳方式。

　　(2) 表演式廣播廣告

　　表演式廣播廣告是通過藝術表演的形式進行商品宣傳。

　　(3) 情節式廣播廣告

　　情節式廣播廣告是運用一定的故事情節，貫穿廣告內容的廣告宣傳。232、【識記】簡述攝影廣告的特點?【單選，簡答】

　　1) 真實感強。

　　2) 創作速度快捷。

　　3) 表現手法多樣。

　　233、【識記】攝影廣告照片畫面可以表現出什么感覺?【多選】攝影廣告照片畫面可以表現出立體感、親切感、透視感、空間感。234、【識記】簡述攝影廣告創作的程序?【單選】

　　(1) 創作構思

　　廣告創作人員首先繪出攝影廣告的草圖。草圖是單線黑白稿。草圖的內容包括： 標題、副標題、形象主體和陪體、前景與背景，并附拍攝方法和道具制作的必要

　　說明。

　　(2) 攝前準備

　　(3) 實際拍攝

　　235、【識記】簡述廣告攝影的技巧?【單選】

　　(1) 照相機。

　　(2) 燈光。

　　(3) 道具。

　　(4) 暗室技術。

　　236、【識記】簡述大、中、小型櫥窗廣告的特點和作用?【簡答】不同規模的商業企業的櫥窗廣告具有不同的特點和作用。

　　(1) 大型商業企業的櫥窗廣告影響大，具有有權威性。它綜合地反映了一個城市的消費水平。

　　(2) 中型商業企業的櫥窗廣告具有靈活性地域性較強的特點，它不但要適合于季節和節日變化的要求，還要按所售商品種類的變化安排櫥窗陳列。美工要結合當地居民的消費特點和構成設計櫥窗陳列。

　　(3) 小型商業企業的櫥窗具有簡單、節約和多用的特點。它的櫥窗既有廣告宣傳，

　　招徠顧客的作用，也有室內采光和貨架的效能。

　　237、【識記】簡魔神櫥窗廣告創作的三步驟?【多選】櫥窗廣告創作的程序一般分為三個步驟：

　　(1) 命題和構思

　　(2) 施工

　　(3) 評審、存檔

　　238、【識記】簡述櫥窗廣告陳列的技巧? 櫥窗廣告陳列的技巧為以下三個方面：

　　(1) 陳列方法

　　(2) 藝術手法

　　(3) 布局與燈光

　　239、簡述櫥窗廣告陳列方法的類型?

　　(1) 專類法是在櫥窗中對某類商品做全面的宣傳。

　　(2) 特寫法是對某種有特定標志的商品重點表現。

　　(3) 系列法是根據商品使用中的連帶關系布置櫥窗陳列。

　　(4) 季節和節日陳列法是按季節和節日的特點和消費習慣，安排商品陳列。

　　(5) 綜合法是以上述四種陳列方法之一為主，吸收其他陳列方法的特點布置櫥窗。 240、【識記】簡述櫥窗廣告藝術手法的類型?【單選】

　　常見的藝術手法有四種，即：淘寶店鋪自考贏家 V 信 1297755429

　　(1) 直接表現是利用商品本身的特性進行堆、疊、結扎和陳設

　　(2) 寓意的藝術表現手法以含蓄、深刻的主題喚起人們的遐想，使櫥窗廣告具有高雅的魅力。

　　(3) 模擬的藝術表現手法是要在櫥窗中制造出某種特定的環境，模擬的藝術表現手法給人以親切、自然的感覺。

　　(4) 情節的表現手法是用一定的故事情節表現商品。241、簡述櫥窗廣告布局與燈光的方式?

　　一、櫥窗的布局有疏密、主從、遠近、虛文、奇險、平穩等技巧。具體表現為均衡式布局、對稱式布局和均衡對稱混合式布局三種。

　　1) 均衡式布局要求櫥窗陳列均勻分布：

　　2) 對稱式要求櫥窗陳列品的安置有對立關系。

　　3) 均衡對稱混合式是綜合前兩者的特點合理布局。二、櫥窗的燈光分為照明燈和道具燈兩種。

　　1) 照明燈使整個櫥窗采光均勻。一般以頂光為主光源。還要防止商品出現反射光，或在櫥窗中出現暗區。

　　2) 道具燈的種類很多，主要有彩色照片燈箱、字幅燈箱、光斑閃爍燈、圖像轉換燈箱等。

　　242、【識記】招貼廣告創作要從哪三個方面入手?【單選，單選，簡答】招貼廣告創作，要從主題、字體和色彩三方面入手。

　　(1) 主題先行

　　招貼廣告創作首先從確定主題開始。主題是廣告所表現的中心思想和創作意圖。表現形式是為廣告的主題服務的。

　　(2) 標題醒目

　　招貼廣告的文字分為標題和內文兩種。標題要極為醒目和簡單，使人一目了然。

　　招貼廣告的文字排列無統一格式。

　　往往打破常規，以奇取勝。字根據布局結構的要求，或作直線排列，或作曲線排列，甚至還可以出現倒置。招貼廣告的色彩要對比強烈、鮮明。

　　(3) 巧妙構圖

　　廣告創作人員將主題、字體和色彩三個方面巧妙地組合，就是構圖。

　　243、【識記】簡述郵寄廣告的類型?【單選】

　　郵寄廣告按表達方式的不同，分為以下兩種：

　　(1) 詢問式是向消費者提出一些問題，要求予以回答，此種郵寄廣告通常要使用獎勵的方法，鼓勵消費者回答問題的積極性。

　　(2) 介紹式是指郵寄商品說明書、服務項目介紹書，以及企業簡介和其他傳單。244、【識記】簡述郵寄廣告的優點?【簡答】

　　郵寄廣告的印刷考究，問候語親切動人，使接受郵寄者見到郵寄廣告的產生好感， 不但愿意看，而且樂于保存。

　　245、【識記】簡述路牌廣告創作應著重考慮的兩方面的因素? 廣告創作人員在繪制路牌廣告時，也著重考慮兩個因素：

　　1) 客流量和大多數行人停留、注目和時間。

　　2) 行人的視覺角度與路牌畫面的關系。

　　246、【識記】簡述霓虹燈廣告的制作過程? 霓虹燈廣告的制作過程是：

　　一、廣告創作人員設計霓虹燈廣告的彩色草圖，然后制成一比一的直觀圖。二、制作工人按直觀加工制作。

　　1、制作工人先將玻璃熒光管放在噴燈上加熱，彎成直觀圖所示的圖型。

　　2、加工電極。

　　3、使用高電壓、大電流的真空泵，將霓虹燈管的真空度抽至負九，注入氬、氖等惰性氣體，并注少少量水銀。

　　4、將霓虹燈管的兩頭的電極接在變壓器的輸出端，即成為光彩奪目的霓虹燈。

　　247、【識記】電子翻轉廣告牌的含義是什么?【單選，名詞解釋】

　　電子翻轉廣告牌也稱磁翻轉信息顯示系統。它是隨著電子計算機技術的發展新出

　　現的一種廣告媒體。

　　248、【識記】簡述電子翻轉廣告牌的功能?

　　(1) 磁翻轉信息顯示系統具有顯示圖像清晰、醒目、靈活多變、室外顯示反差大、可見度強、可靠性高、節省電源的優點。

　　(2) 它使用電子計算機小型字符庫，既節省存儲室間，又增加了可組合的圖形數量，提高了信息顯示的靈活性。

　　(3) 它可以顯示電子鐘，并使其準確運行;還可以從字符庫中提取需要的漢字或符號在，組成各式圖案，在顯示板上顯示。

　　(4) 它還可以循環顯示，循環的次數可根據需要決定。

　　(5) 隨機的信息，可用電子計算機鍵盤輸入到顯示板上顯示;外存貯器(如磁帶)中的各種圖形可以調入顯示系統。廣告客戶還可將圖形信息輸入寫入器，再調往顯示板顯示。

　　249、【識記】簡述企業廣告的社會責任?

　　(1) 廣告要維護消費者的利益

　　(2) 反對不正當競爭的廣告行為

　　(3) 廣告業和廣告經營者要自覺遵守法律規范250、【識記】簡述廣告管理機關的行政機構設置? 大致如下：

　　(1) 國家工商行政管理局下設廣告監督管理司。它是工商行政管理機關廣告管理的最高決策部門。

　　(2) 各省、自治區、直轄市工商行政管理局設廣告監督管理處。

　　(3) 各地區、市工商行政管理局設廣告監督管理科。

　　(4) 縣、自治縣、自治州、縣級市、省轄市屬區工商行政管理局設廣告監督管理股。

　　(5) 鄉鎮工商行政管理所也有檢查和監督廣告的權力，但它不是獨立的管理機關， 而是縣級工商行政管理局的派出機構。

　　251、[領會]簡述廣告監督管理機構的業務指導和行政隸屬關系?

　　252、我國縣級以上工商行政管理機關負責廣告監督管理。[單選]

　　253、[識記]簡述我國廣告監督管理機構的主要職能?[單選，單選，簡答]

　　根據[廣告法]和國家有關行政法規的授權，政府機關、工商行政管理部門主要行使以下廣告監督管理職能：

　　(1)立法和法規解釋(2)廣告經營登記

　　(3)監督檢查

　　(4)接受違法廣告投訴，查處和復議廣告違法案

　　(5)指導廣告健康發展

　　254、[識記]廣告監督檢查職能的含義是什么?[名詞解釋]

　　廣告監督檢查職能是指對各類廣告經營者、廣告發布者是否具備廣告從業資格， 各類廣告活動是否符合國家法律法規的要求，定期進行的經常性監督檢查工作。255、[識記]廣告管理法規的含義是什么?

　　我國的廣告管理法規，并不僅僅指廣告管理的單個法律、法規，而是指調整廣告管理機關與廣告客戶、廣告經營者及消費者之間在廣告宣傳、廣告經營、廣告監督管理中所發生的各種社會關系的法律規范的總和。

　　256、[識記]簡述廣告管理法規的表現形式? 我國廣告管理法規的表現形式包括：

　　(1) 專門的廣告管理行政法規;

　　(2) 國家有關法律中涉及廣告管理的規定;

　　(3) 國家廣告管理機關發布的規章及規范性文件;

　　(4) 地方立法機關頒布的廣告管理法規;

　　(5) 地方人民政府發布的廣告管地方性法規。257、[識記]簡述廣告法的頒布時間及地位?

　　(1)全國人大于 1994 年 10 月 27 日審議通過[中華人民共和國廣告法](以下簡稱

　　[廣告法],1995 年 2 月 1 日起施行。

　　(2)[廣告法]的頒布標志著我國廣告市場監督機制日趨完善。廣告監督管理已經形成了比較完整的法律體系，對于保障廣告業的健康發展起重要的作用。[廣告法] 是規范我國廣告活動和廣告內容的根本大法。

　　258、[識記]簡述廣告法的立法目的?

　　(1) 促進廣告業健康發展

　　(2) 保護消費者合法權益

　　(3) 維護社會經濟秩序

　　259、[識記][中華人民共和國廣告法]規定廣告不得從事哪些活動?[多選]

　　(1) 使用中華人民共和國國旗、國歌、國徽;

　　(2) 使用國家機關和國家機關工作人員的名義：

　　(3) 使用國家級、最高級、最佳等用語;

　　(4) 含有種族、宗教岐視內容。

　　(5) 貶低競爭對手：

　　(6) 妨礙競爭對手：

　　(7) 妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會公共利益;

　　(8) 含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容。

　　(9) 含有民族、種族、宗教、性別岐視的內容：

　　(10) 妨礙環境和自然資源保護：

　　(11) 法律、行政法規規定禁止的其他情形。

　　260、【識記】{中華人民共和國廣告法｝規定在發布前必須經過有關行政部門審批的商品廣告有藥品、醫療器械、農藥、獸藥等商品。

　　261、【識記】廣告合同制度的內容有哪些?【名詞解釋】

　　廣告發布單位與廣告客戶代理人簽訂廣告發布業務合同，應使用規定的廣告發布業務合同示范文本。合同文本由省經工商行政管理局指定承印企業印制。廣告發布單位按所需數量，到所在地工商行政管理機構領取并交納工本費，廣告發布單

　　位有某種特殊要求，確需自行印制合同文本的，經所在地省級工商行政管理審查

　　同意后，方可制訂和印刷，并限本單位使用。

　　262、【識記】簡述廣告專用發票制度的內容?【名詞解釋】

　　(1) 經工商行政管理機關批準登記經營廣告的單位和個體工商戶，在開展廣告業務收取費用時，應一律使用稅務機關統一監制的‘廣告業專用發票“，并套印稅務機關發票監制章。其他發票均不能用于廣告業務收費。

　　(2) 凡需使用“廣告業專用發票“的單位個體工商戶，應分別持工商行政管理機關核發的{企業法人營業執照｝、{營業執照｝、{廣告經營許可證｝、{臨時性廣告經營許可證｝，向所地稅務機機關辦理印領手續，再到所在地工商行政管理機關登記備案。

　　263、【識記】簡述廣告審查制度的審查范圍? 廣告審查制度規定的審查范圍有：

　　(1) 審查廣告客戶有無做某項內容廣告的權利能力和行為能力。

　　(2) 廣告的內容和表現形式是否違反監督管理法規和其他法律、法規的規定。

　　(3) 廣告客戶所提供的各種證明文件是否真實、合法、有效。264、【識記】簡述廣告審查制度的程序?

　　廣告審查的程序分四個環節：

　　(1) 承接登記，將廣告客戶的基本情況和廣告內容及交驗的廣告證明記錄在案。

　　(2) 審查人員進行初審，提出意見。

　　(3) 廣告業務負責進行終審。

　　(4) 建立相應的審查檔案。

　　265、【識記】簡述廣告證明制度及廣告證明的定義?

　　(1) 刊播、設置、張貼廣告，廣告客戶應向廣告經營者提交有關證明。因此，廣告證明制度是一項關于廣告客戶在廣告活動中行為規范的廣告監督管理制度。

　　(2) 廣告證明制度指出，廣告證明是指表明廣告客戶主體資格和廣告內容是否真實、合法的文件。

　　266、【識記】簡述廣告證明制度的內容?【簡答】主要內容：

　　(1) 廣告客戶委托廣告經營者承辦廣告業務時，應當依法向廣告經營者提交相應

　　證明供其查驗。

　　(2) 廣告客戶提交和交驗的證明必須是國家有關廣告證明機關核發的。

　　(3)廣告證明必須做到：證明出具機關合法;廣告證明的內容合法;廣告證是與廣告有直接關系：廣告證明適用的時間和地域范圍有效。

　　267、【識記】廣告代理制度的含義是什么?

　　廣告代理制是指在廣告經營活動中，廣告公司處于核心地位，廣告客戶委托廣告公司進行廣告策劃和實施，廣告媒體通過廣告公司承攬業務、出售版面或時間的廣告經營機制。

　　268、【識記】簡述廣告代理制度的基本要點?{單選｝ 廣告代理制的基本要點是：

　　(1) 廣告經營中的承攬與發布分離。

　　(2) 實行傭余制。廣告公司代理廣告業務的主要收入來自媒介給予的傭金，即代理費。

　　(3) 廣告公司代表廣告客戶與媒介交易時，在法律地位上屬于委托人，負責支付廣告客戶委托的廣告業務發生的債務。

　　(4) 廣告代理單位是專門從事廣告服務具有法人地位、自主經營的經濟組織。

　　(5) 廣告代理制強化了廣告公司在廣告活動中的主導地位，使之能從事多種媒介的全面廣告服務。

　　269、【識記】簡述無證照經營的含義及對其相應的處罰?

　　(1) 無證照經營是指未經工商行政管理部門核發營業證照，而擅自承辦廣告業務的行為。

　　(2) 對無照經營廣告業的單位和個人，工商行政管理機關不但要取締非法經營， 而且要沒收非法所得，并處以相應的罰款。

　　270、【識記】簡述超越經營范圍的含義及對其相應的處罰?

　　(1) 超越經營范圍是指廣告經營者和廣告客戶超越工商行政管理機關核準營業證照所明確規定的營業范圍而經營廣告業務的行為。

　　(2) 對于超越經營范圍的廣告經營者，工商行政管理機關限令其立即停止非法經營活動;沒收其非法所得，并處以相應的罰款。廣告客戶申請發布的廣告，超越其經營范圍或者國家許可的范圍，工商行政管理機關視其情節給予通報批評，給予相應處款。

　　271、【識記】簡述不正當競爭廣告的含義及對其相應的處罰?{單選，名啟｝

　　(1)不正當競爭廣告是指壟斷廣告經營、貶低同類產品損害其他廣告終營者和競爭對手利益的廣告活動，廣告管理機關鼓勵正當競爭，制止不正當競爭。

　　(2)[中華人民共和國反不正競爭法]對不正當競爭的廣告行為亦有明確處罰方法， 即：經營者利用廣告商品作引入誤解的虛假宣傳的，應責令停止違法行為，消除影響，根據情節處一萬元以上，二十萬以下的罰款。工商行政管理部門可依據【廣告法】的有關規定，處以停止發布、公開更正、沒收廣告費用，并處以廣告費用

　　一倍以上五倍以下的罰款。

　　272、【識記】虛假廣告及對其相應的處罰?【單選，名詞解】

　　一、虛假廣告是指以欺騙為目的而進行的廣告宣傳。其主要表現有： 1、濫用各種夸張性語言的廣告;

　　2、未經國家批準自稱是國家定食業的廣告。

　　3、利用廣告推銷質量低劣的產品。

　　4、以出售技術情報和資料，非法牟利的廣告。

　　5、以市場預測為目的，為尚未投產或不能按期供貨的產品做廣告。二、處罰：

　　1、廣告客戶作虛假廣告，工商行政管理機關責令其在相應的范圍內發布更正廣告開視其情節輕重，處以其廣告費的一倍以上五倍以下的罰款。給用戶和消費者造成的損失，要承擔賠償責任。

　　2、廣告經營單位幫助廣告客戶弄虛作假的，視其情節輕重，予以通報批評、沒收非法所得、處以廣告費的一倍以上五倍以下的罰款。對屢教不改的，責令其停業整頓，吊銷其營業執照或廣告經營許可證。給用戶消費者造成損害的，要承擔連帶賠償責任。構成犯罪的要依法追究刑事責任。

　　273、【識記】簡述不履行驗證手續的含義及對其相應的處罰?【單選】

　　一、不履行驗證手續是廣告經營者未按照【廣告法】要求，查驗廣告客戶應當出具的證明文件，而發布其廣告的行為。

　　二、處罰：

　　1、廣告客戶偽造、涂改、盜用或者非法復制廣告證明的，工商行政管理機關予以

　　通報批評和處以一萬元以上十萬元以下的罰款。構成犯罪的要承擔刑事責任。

　　2、廣告經營者未按照【廣告管理條例】的要求驗證標明質量標準的商品廣告和標明獲獎的商品廣告的證明，被處以 1000 元以下的罰款。

　　274、【識記】廣告經營者在廣告發布之前必須做什么?【單選】廣告經營者在廣告發布之前必須查驗有關證明。

　　275、【識記】簡述我國目前對卷煙廣告的發布管理規定?【單選】我國目前對卷煙廣告的發布有明確的限制規定。

　　276、【識記】簡述對發布禁止的卷煙廣告的處理辦法?

　　工商行政管理機關根據廣告經營者的責任大小，處以停止發布、沒收廣告費和處以一倍以上五倍以下罰款。

　　277、【識記】廣告行政處罰的種類包括哪些形式?【多選】廣告行政處罰的種類包括：

　　(1) 責令停止發布廣告。

　　(2) 沒收違法所得

　　(3) 罰款

　　(4) 追究刑事責任

　　(5) 停止廣告業務

　　278、【識記】簡述涉及廣告的犯罪行為種類?

　　(1) 詐騙罪

　　(2) 偷稅罪

　　(3) 假冒商標罪

　　(4) 販賣假藥罪

　　(5) 流氓罪

　　279、【識記】廣告詐騙罪的含義是什么?【2010 名詞】

　　詐騙罪是以牟取非法營利為目的，違反廣告管理法規，以虛構的事實和隱瞞真相的方法，為非法廣告宣傳，嚴重擾亂市場管理秩序騙取數額較大的公私財物的行為。

　　280、【識記】簡述復議的時限和程序?

　　(1) 廣告客戶和廣告經營者對工商行政管理機關處理決定不服的，可以在收到處罰通知之日起 15 日內，向上一級工商行政管理申請復議。

　　(2) 當事人也可以在接到處罰通知之日起十五日內直接向人民法院起訴。復議機關應在接到復議申請之日起六十日內做出復議決定。當事人對復議決定不服的， 可以在接到復議決定之日起十五日內向人民法院起訴。復議機關逾期不作出復議決定的，當事人可以在復議期滿之日起十五日內向人民法院起訴。

　　281、【識記】簡述廣告行政處罰的執行? 一、廣告行政處罰決定發生法律效力。

　　工商行政管理機關的處罰決定，在以下兩種條件下發生法律效力：

　　1、工商行政管理機關作出處理決定后，被處罰單位和個人在法定期限內未申請復議，處罰決定在申請復議期滿后發生法律效力。

　　對當事人逾期申請復議又不履行廣告行政處罰決定的，工商行政管理機關可以申請人民法院強制執行。

　　2、復議工商行政管理機關做出復議處理決定，在復議決定書送達申請復議人后， 即發生法律效力。

　　二、強制執行。

　　對于已發生法律效力的廣告行政處罰決定，被處罰單位和個人拒絕履行的，工商

　　行政管理機關可以申請人民法院強制執行。三、非法所得計算。

　　處罰違法廣告行為的責任者，必須合法、準確地計算非法所得的款額數量。