市場與市場營銷學課程復習資料

　　知識點7 市場營銷的 4P 理論

　　(1)產品

　　產品：包括有形產品和無形產品、包括售前和售后、包括包裝、設計等。

　　品牌：制造商用來強調產品特色及質量，提高客戶忠誠度的手段。

　　產品開發流程：

　　產品創意：通過市場調研、研究和開發分析市場需求，收集創意。

　　甄別：評估產品的合法性、合規性、技術可行性、商業可行性。

　　商業分析：分析產品的潛在下手、成本、市場密度，測算產品經濟上的可行性。

　　開發：建造并測試產品，避免競爭對手獲知產品。

　　市場試銷：確認新產品對潛在客戶的吸引力，減少商業風險。

　　發布：制定產品的市場營銷，推廣產品。

　　產品的生命周期：一件產品在市場中存在的時間長短取決于產品的需求，產品開始于初次進

　　入市場，結束于沒人愿意購買它。

　　引入期：銷售額低、利潤低、競爭者少、投入大、產出少、購買者少。

　　成長期：銷售額快速增長(規模經濟優勢)，促銷成本下降，開發費用全部或部分收回，到

　　成長末期，銷售繼續增長，但增長速度變慢，競爭者變多、投入減少、產出增多、購買者變多。

　　成熟期：銷售額開始穩定，新購買者可能很少，更多制造商進入市場。競爭者變多、投入變

　　大、產出穩定、購買者穩定。

　　衰退期：價格下降、利潤下降、競爭激烈、投入穩定、產出變少、購買者減少。

　　企業可以改進產品(改變產品本身、改變價格、改變促銷方式、改變分銷方式)來延長產品

　　生命周期，最常見的轉折點位于成長期末端。

　　產品組合一：波士頓矩陣分析

　　明星產品：高增長、高份額;搞投入、高回報;生命周期初期的產品;非常盈利。

　　金牛產品：低增長、高份額：低投入、高回報;生命周期末段的產品;良好聲譽、產生利潤。

　　瘦狗產品：低增長、地份額;低投入、低回報;生命周期末段的產品;無增長潛力。

　　問題產品：高增長、地份額;高投入、低回報;有潛力、需要額外投入。

　　產品組合二：安索夫矩陣

　　新產品開發：原市場、新產品;品牌被認知，有一定消費者忠誠度。

　　市場滲透：原市場、原產品;通過簡單降價完成。

　　市場開拓：新市場、原產品;在新地區尋找原有市場細分。

　　多元化：新市場、新產品;在新組織或公司合并中常見。

　　(2)促銷

　　促銷的目的：溝通的過程通過大量渠道向客戶傳遞產品信息，獨特銷售點。

　　銷售方法：貿易促銷、消費者促銷、產業促銷。

　　廣告：企業進行促銷最常見的方法，主要目的是勸說人們來購買產品或光顧某個特定的商店。

　　廣告媒介：報紙和雜志、電視、電影、商業電臺、戶外廣告、傳單目錄、其他。

　　廣告代理：市場調研、媒介規劃、創新設計、制作廣告、會計管理。公共關系：包括現存及潛在客戶、供應商、分銷商、股東、商業聯盟、雇員留在任何時候都

　　展現企業的很好形象，并以此保持現有客戶，吸引新客戶。

　　(3)定價

　　定價由生產商確定，考慮銷量、競爭對手、替代品等因素。

　　定價目標：利潤、收益率、成長、競爭、市場份額。

　　定價策略：

　　撇脂定價法：通過制定高價來賺取高額利潤;創新性企業在產品引入期常用。

　　滲透定價法：采用低價增加市場份額;具有增長潛力、市場生命周期較長產品適用。

　　混合定價法：產品投入市場初期，采用撇脂定價，競爭加劇，實施降價，目標實現再次提價。

　　差別定價法：對于同一產品，當企業在不同地區或面相不同細分市場進行銷售時，制定不同

　　價格。

　　成本加成定價法：估算每一單位產品生產成本，在此基礎上加一個固定百分比利潤確定價格。

　　單價=單位成本*(1+利潤加成比例)=((固定成本+變動成本)/數量)*(1+利潤加成比例)

　　促銷定價法：產品定價低于正常價格水平，向市場推出新產品或現有產品促銷。

　　邊際成本定價法：生產能力有剩余企業，企業尚未充分利用資源;邊際收益 VS 邊際成本。

　　談判定價法：工業產品市場及路邊攤小販常見;產品質量、價格及交易次數很重要。

　　通行價格定價法：對所有顧客收取同樣價格。

　　隨行就市定價法：與其他企業產品定價保持一致，市場供需決定價格。

　　(4)分銷

　　分銷：產品從制造商轉移到消費者的實體移動過程，設計倉儲、運輸以及產品處理各個環節。

　　運輸系統：公路運輸、鐵路運輸、水運以及空運。

　　運輸系統選擇考慮因素：速度、產品性質、運輸成本、產品裝卸次數。

　　分銷鏈：制造商—顧客、制造商---批發商---零售商---顧客、制造商---批發商---顧客、

　　制造商---零售商---顧客。

　　直銷：制造商將產品直接銷售給顧客。

　　批發商：中間人，將整批貨物分解后出售給零售商。

　　零售商：分銷鏈最后一個環節，將產品和服務提供給消費者，包括：獨立貿易商、自助服務

　　店、超市、超級商店、百貨商店、專用品商店、多元化連鎖店等。

　　分銷管理：如何使用分銷鏈、運輸方法、市場滲透、倉庫位置、溝通方式、包裝類型、促銷

　　策略。消費者選擇分銷考慮因素：地理位置、支付偏好、個人偏好、品牌忠誠度、使用頻率。

　　知識點8 消費者權益保護

　　消費者權益：消費者在消費生活中依法享有的權力以及消費者行使該權力時應得的利益;包

　　括國家保護、社會保護、自我保護。

　　法律體系：民事基本法(經濟法)、《消費者權益保護法》及其配套規定、地方性法規、行業規范、司法解釋。

　　法律體系理念：正義理念、安全理念、秩序理念、效益理念。

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