市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程復(fù)習(xí)資料
 

　　知識(shí)點(diǎn)1 經(jīng)濟(jì)學(xué)及經(jīng)濟(jì)體系的本質(zhì)

　　(1)資源的稀缺性

　　供給：有限的生產(chǎn)要素(土地、勞動(dòng)、資本、企業(yè))。

　　需求：人們無止境的需求(食物、水、醫(yī)療等)。

　　基本經(jīng)濟(jì)問題：人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要是無止境的，但資源是有限的----選擇問題。

　　經(jīng)濟(jì)決策：用有限的資源最大可能的滿足多個(gè)欲望和需要。

　　(2)經(jīng)濟(jì)的選擇問題

　　選擇生產(chǎn)什么：

　　政府決定：政府考慮生產(chǎn)人們所必須的而不是生產(chǎn)人們需要的，消費(fèi)者選擇是有限的。

　　消費(fèi)者決定：消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要來控制生產(chǎn)體系，選擇自由。

　　消費(fèi)者和廠家共同決定：政府確保生產(chǎn)被認(rèn)為是基本需要的產(chǎn)品，消費(fèi)者確保生產(chǎn)者提供他

　　們需要的產(chǎn)品。

　　選擇如何生產(chǎn)：

　　生產(chǎn)方式是由產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)所決定的，同時(shí)還受到產(chǎn)品的性質(zhì)和可使用資源影響。

　　勞動(dòng)密集型 VS 資本密集型 、單件生產(chǎn) VS 批量生產(chǎn)。

　　選擇分配給誰：

　　根據(jù)國(guó)家傳統(tǒng)來分配：年長(zhǎng)者優(yōu)先分配等。

　　根據(jù)支付能力來分配：具有支付能力的人獲得產(chǎn)品或服務(wù)。

　　平均分配：國(guó)家擁有生產(chǎn)要素且平均分配給社會(huì)上每個(gè)人。

　　三種方式融合的分配制度。

　　(3)機(jī)會(huì)成本

　　機(jī)會(huì)成本：選擇一個(gè)產(chǎn)品而放棄另一個(gè)產(chǎn)品時(shí)所付出的代價(jià)。

　　生產(chǎn)可能性邊界：一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)能夠使用其所有的經(jīng)濟(jì)資源生產(chǎn)產(chǎn)品的最大可能產(chǎn)出。

　　(3)收入循環(huán)流

　　二元經(jīng)濟(jì)(公司+家庭)

　　消費(fèi)和投資創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)社會(huì)中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的總需要，包括資本性產(chǎn)品和消費(fèi)性產(chǎn)品。

　　儲(chǔ)蓄：貨幣循環(huán)流中的貨幣退出;投資：貨幣循環(huán)流中的貨幣注入。

　　三元經(jīng)濟(jì)(公司+家庭+政府)

　　政府不僅收稅，還提供產(chǎn)品或服務(wù)。

　　儲(chǔ)蓄和稅收：貨幣循環(huán)流中的貨幣退出;投資和政府消費(fèi)：貨幣循環(huán)流中的貨幣注入。

　　開放經(jīng)濟(jì)(公司+家庭+政府+國(guó)際貿(mào)易)

　　儲(chǔ)蓄、稅收和進(jìn)口：貨幣循環(huán)流中的貨幣退出;投資、政府消費(fèi)、出口：貨幣循環(huán)流中的貨

　　幣注入。

　　(4)經(jīng)濟(jì)體系

　　社會(huì)基本決策(選擇問題)：生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)、分配給誰。

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)：生產(chǎn)什么以及如何分配產(chǎn)品或服務(wù)是基于傳統(tǒng)、風(fēng)俗和習(xí)慣。

　　計(jì)劃經(jīng)濟(jì)：政府作出重要決策，國(guó)家機(jī)構(gòu)決定生產(chǎn)多少、如何生產(chǎn)以及分配給誰。

　　特點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)保障收入、財(cái)富和機(jī)會(huì)均等，生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足需要而不是欲望，產(chǎn)

　　品通常是分配而不是消費(fèi)。決策自上而下，消費(fèi)者選擇少，生產(chǎn)者無競(jìng)爭(zhēng)。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)：所有的決策完全由需求和供給決定。

　　特點(diǎn)：消費(fèi)者主導(dǎo)，決策自下而上，生產(chǎn)者以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。

　　混合經(jīng)濟(jì)：世界上最常見的經(jīng)濟(jì)體系。市場(chǎng)作用和政府干預(yù)的混合體，存在私營(yíng)部門和公共

　　部門。可以克服計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的無自由，同時(shí)避免市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的非均衡。P24

　　知識(shí)點(diǎn)2 市場(chǎng)的需求、供給及市場(chǎng)均衡理論

　　(1)需求：一定時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者愿意以一定價(jià)格來購買的產(chǎn)品或服務(wù)的總量(偏好+能力)。

　　需求曲線特點(diǎn)：曲線從左到右向下傾斜，不是一條直線，需求量與價(jià)格反向變化。

　　需求量變化(產(chǎn)品本身價(jià)格因素)VS 需求變化(非產(chǎn)品本身價(jià)格因素)

　　需求變化影響因素(非產(chǎn)品本身價(jià)格因素)：替代品、互補(bǔ)品、季節(jié)和天氣、廣告、對(duì)

　　價(jià)格產(chǎn)品的期望、政府政策影響。(需掌握每個(gè)因素變化對(duì)產(chǎn)品需求變化的影響判斷)

　　(2)供給：生產(chǎn)者準(zhǔn)備生產(chǎn)所需的產(chǎn)品，供給與生產(chǎn)什么相關(guān)，與想要什么無關(guān)。

　　供給曲線特點(diǎn)：曲線從左到右向向傾斜，不是一條直線，供給量與價(jià)格正向變化。

　　供給變化影響因素(非產(chǎn)品本身價(jià)格因素)：公司生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的能力、生產(chǎn)成本和

　　所想要制定價(jià)格的影響，主要因素有成本、季節(jié)和天氣、政府政策影響。(需掌握每個(gè)因素

　　變化對(duì)產(chǎn)品需求變化的影響判斷)。

　　(3)市場(chǎng)：生產(chǎn)者和消費(fèi)者相互接觸形成市場(chǎng)，購買者創(chuàng)造需求，生產(chǎn)者給予供給。

　　需求曲線和供給曲線存在一個(gè)相交點(diǎn)，有且只有一個(gè)。

　　小結(jié)：為了根據(jù)需求配置資源，市場(chǎng)會(huì)在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間傳遞信。價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值

　　的體現(xiàn)，如果消費(fèi)者增加了他們對(duì)產(chǎn)品的需求，價(jià)格將上升。生產(chǎn)者希望以更高的價(jià)格銷售

　　產(chǎn)品，將對(duì)這些產(chǎn)品或服務(wù)配置更多資源。當(dāng)價(jià)格下降，這意味著消費(fèi)者減少購買產(chǎn)品，于

　　是生產(chǎn)者做出反應(yīng)，減少對(duì)這些產(chǎn)品或服務(wù)的資源配置，因此，市場(chǎng)會(huì)通過“隱形的是手”

　　不斷試圖建立均衡，使資源能夠最優(yōu)配置。

　　(4)需求彈性：需求曲線的斜率陡峭程度是由價(jià)格的改變引起數(shù)量改變多少來決定的，這

　　被稱為需求彈性(越陡峭，彈性越小)，需求價(jià)格彈性表明價(jià)格改變引起的數(shù)量的反應(yīng)(數(shù)

　　量變化對(duì)價(jià)格變化的敏感程度)。

　　0<需求價(jià)格彈性<無窮大 ;價(jià)格彈性小于的產(chǎn)品被稱為缺乏彈性，價(jià)格彈性大于 1 的產(chǎn)品稱

　　為富有彈性。

　　如果需求彈性大于 1，價(jià)格水平下降導(dǎo)致總收益增加，價(jià)格水平上升導(dǎo)致總收益減少。

　　如果需求彈性小于 1，價(jià)格水平下降導(dǎo)致總收益減少，價(jià)格水平上升導(dǎo)致總收益增加。

　　如果需求彈性等于 1，價(jià)格水平增加或減少不影響總收入水平。

　　影響價(jià)格彈性的因素：實(shí)際收入、可獲得替代品、必需品和奢侈品、低價(jià)產(chǎn)品、習(xí)慣用品(需

　　掌握每個(gè)因素對(duì)于價(jià)格彈性影響的判斷)。

　　(5)成本、收益、利潤(rùn)分析

　　收益：企業(yè)從銷售產(chǎn)品或服務(wù)中收到的資金數(shù)量。

　　收益=價(jià)格*數(shù)量

　　成本：固定成本是無論生產(chǎn)數(shù)量是多少都不發(fā)生變化的成本。

　　變動(dòng)成本是根據(jù)生產(chǎn)數(shù)量的多少發(fā)生變動(dòng)的成本

　　總成本=固定成本+變動(dòng)成本

　　利潤(rùn)：銷售產(chǎn)品或服務(wù)的收益和制造這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本之間的差額。

　　總利潤(rùn)=總收入-總成本

　　企業(yè)目標(biāo)：利潤(rùn)最大化。

　　相關(guān)公式：

　　平均成本= 總成本/數(shù)量=(固定成本+變動(dòng)成本)/ 數(shù)量

　　平均收益= 總收益/數(shù)量

　　單位利潤(rùn)= 平均收益 - 平均成本

　　邊際收益：多銷售一個(gè)產(chǎn)品所獲得的額外收入。(通常等于產(chǎn)品單價(jià))

　　邊際成本：多生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品所承擔(dān)的額外成本。(通常等于單個(gè)產(chǎn)品的變動(dòng)成本)

　　當(dāng)邊際收益大于邊際成本，多生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品并銷售該產(chǎn)品是可取的，當(dāng)邊際收益小于邊際成

　　本，多生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品并銷售該產(chǎn)品是不可取的。

　　知識(shí)點(diǎn)3交叉市場(chǎng)分析

　　(1) 市場(chǎng)分割依據(jù)：銷售產(chǎn)品不同、購買者行為差異、地理距離分割、人為障礙設(shè)置。

　　(2) 替代品：購買某一種產(chǎn)品將導(dǎo)致另外某種產(chǎn)品銷量下降。

　　互補(bǔ)品：購買某一種產(chǎn)品將導(dǎo)致另外某種產(chǎn)品銷量上升。

　　(3) 市場(chǎng)交叉變化：

　　知識(shí)點(diǎn)4市場(chǎng)失靈及政府干預(yù)

　　(1)自由市場(chǎng)存在最有配置點(diǎn):

　　市場(chǎng)通過價(jià)格機(jī)制保證資源合理配置、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步、自由市場(chǎng)

　　保證參與主體決策自由。

　　帕累托最優(yōu)：自由市場(chǎng)同資源的有效利用有關(guān)，在沒有使任何人情況變壞的前提下，

　　也不可能再使某些人的處境變好。

　　(2)市場(chǎng)失靈的原因：

　　價(jià)格信號(hào)被曲解導(dǎo)致錯(cuò)誤市場(chǎng)預(yù)期、壟斷導(dǎo)致資源配置無效、信息不對(duì)稱、公共物品缺失。

　　(3)存在外部性的社會(huì)成本及社會(huì)收益

　　市場(chǎng)需求曲線----個(gè)人利益曲線;市場(chǎng)供給曲線---個(gè)人成本曲線。

　　負(fù)外部性----社會(huì)成本高于個(gè)人成本。

　　(4)無益品：影響個(gè)人偏好而降低消費(fèi)的物品。

　　有益品：制定個(gè)人偏好的政策而提高生產(chǎn)的物品。

　　(5)政府干預(yù)的必要性：對(duì)個(gè)人保護(hù)、保證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)公平競(jìng)爭(zhēng)、追求社會(huì)目標(biāo)。

　　(6)政府干預(yù)的主要方式：宏觀經(jīng)濟(jì)政策、微觀經(jīng)濟(jì)政策(針對(duì)存在特殊問題的單一

　　市場(chǎng))。

　　知識(shí)點(diǎn)5 市場(chǎng)營(yíng)銷概論

　　(1)市場(chǎng)營(yíng)銷概念：

　　合適的時(shí)機(jī)、合適的場(chǎng)所、合適的價(jià)格提供商品;最大限度地識(shí)別、處理與滿足顧客

　　需求的管理過程。(4P+需求)

　　(2)市場(chǎng)營(yíng)銷的類型：消費(fèi)品、工業(yè)品、服務(wù)

　　消費(fèi)品營(yíng)銷：通過零售渠道，直接銷售給公眾。

　　工業(yè)品營(yíng)銷：直接銷售給企業(yè)制造商。

　　服務(wù)營(yíng)銷：既包括消費(fèi)品營(yíng)銷又包括工業(yè)品營(yíng)銷。

　　(3)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：需求識(shí)別、條件改變、需求滿足、需求預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)、賺取利潤(rùn)。

　　(4)市場(chǎng)營(yíng)銷過程：信息收集、制定計(jì)劃、計(jì)劃實(shí)施、監(jiān)測(cè)計(jì)劃(循環(huán)的過程)。

　　(5)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)：市場(chǎng)識(shí)別及區(qū)分、市場(chǎng)定位、消費(fèi)者行為研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品改

　　進(jìn)。

　　(6)市場(chǎng)營(yíng)銷 4P 理論：

　　產(chǎn)品：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝到售后服務(wù)(側(cè)重于消費(fèi)者需求的滿足)。

　　定價(jià)：必須考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求(側(cè)重于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較及

　　消費(fèi)者承受能力)。

　　促銷：告知潛在顧客企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)并提醒現(xiàn)存客戶這些產(chǎn)品仍可獲得，鼓勵(lì)他

　　們購買(側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì))。

　　渠道：企業(yè)確保選擇一條分銷渠道，將產(chǎn)品運(yùn)送到銷售點(diǎn)(側(cè)重于產(chǎn)品的可獲得性)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)運(yùn)用 4P 的方式以完成企業(yè)的目的和任務(wù)。

　　知識(shí)點(diǎn)6 市場(chǎng)調(diào)研

　　(1)市場(chǎng)調(diào)研：為了滿足目前與未來的需求，企業(yè)必須掌握現(xiàn)存客戶與潛在客戶的信息，

　　這些信息的收集過程被稱為市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研可以被描述為提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)能夠持

　　續(xù)了解需要購買產(chǎn)品或服務(wù)的客戶信息的過程。

　　(2)信息來源：

　　內(nèi)部信息：客戶詳細(xì)信息、銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷部門提供的銷售記錄、競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)告、經(jīng)濟(jì)報(bào)告

　　內(nèi)部信息僅僅關(guān)于現(xiàn)存的產(chǎn)品和服務(wù)以及現(xiàn)存的客戶。二手外部信息：政府統(tǒng)計(jì)、代理機(jī)構(gòu)及貿(mào)易協(xié)會(huì)、圖書館、IT 數(shù)據(jù)庫、消費(fèi)者小組與協(xié)會(huì)。

　　二手外部信息收集的信息通常會(huì)過時(shí)，不能提供企業(yè)真正需要的詳細(xì)信息。

　　一手外部信息：通過調(diào)查來獲得。普查 VS 抽樣(隨機(jī)、系統(tǒng)、聚集、配額)。

　　一手信息往往通過市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)來獲取。

　　(3)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

　　特點(diǎn)：簡(jiǎn)明扼要、有針對(duì)性、保護(hù)受訪者隱私、有禮貌、有條理。

　　類型：開放式問卷 VS 封閉式問卷。

　　技術(shù)：面訪、電訪、郵寄、網(wǎng)絡(luò)。

　　(4)市場(chǎng)調(diào)研成本

　　企業(yè)要在調(diào)研成本和獲得信息有效性之間進(jìn)行平衡，市場(chǎng)調(diào)研并不是偶爾實(shí)施的一次行動(dòng)，

　　是一個(gè)持續(xù)的過程。

　　(5)市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)：市場(chǎng)識(shí)別場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、購買者行為研究。

　　(6)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析：

　　分析目的：趨勢(shì)分析、抽樣分析、可能性分析、主觀理論、頻率理論

　　數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：數(shù)據(jù)表格、折線圖、餅圖和柱圖、圖解

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